01、拋貨讓盈利變“泡沫”

  大家在走頭程的時(shí)候，尤其是自發(fā)貨賣(mài)家，經(jīng)常聽(tīng)到“拋貨”這一物流術(shù)語(yǔ)，有的快遞公司喜歡說(shuō)：“你這個(gè)產(chǎn)品是‘拋貨’，拋了XX公斤。”很多新手賣(mài)家聽(tīng)了以后往往一頭霧水。

  想要了解拋貨和重貨的界定，就需要知道什么是實(shí)際重量、體積重量、以及計(jì)費(fèi)重量。

  實(shí)際重量：根據(jù)稱重(過(guò)磅)所得到的重量，包括實(shí)際毛重和實(shí)際凈重。最常見(jiàn)的是實(shí)際毛重。在航空貨物運(yùn)輸中，實(shí)際毛重往往與計(jì)算得出的體積重量進(jìn)行比較，哪個(gè)大就哪個(gè)計(jì)算和收取運(yùn)費(fèi)。

  體積重量：根據(jù)一定的折算系數(shù)或計(jì)算公式，通過(guò)貨物體積計(jì)算得來(lái)的重量。航空貨物運(yùn)輸中，計(jì)算體積重量的折算系數(shù)一般為1:167，即一立方米約等于167千克。

  計(jì)費(fèi)重量：據(jù)以計(jì)算運(yùn)費(fèi)或其他雜費(fèi)的重量。計(jì)費(fèi)重量要么是實(shí)際毛重，要么是體積重量，計(jì)費(fèi)重量=實(shí)際重量VS體積重量，取其大者為計(jì)算運(yùn)輸費(fèi)用的重量。

  快遞和空運(yùn)的計(jì)算方法：

  規(guī)則物品：長(zhǎng)(cm)×寬(cm)×高(cm)÷6000=體積重量(KG)

  即1CBM≈166.66667KG

  簡(jiǎn)言之，1立方米的重量大于166.67千克的稱為重貨，小于166.67千克的稱拋貨。重貨按照實(shí)際毛重收費(fèi)，拋貨按照體積重量收費(fèi)。

  超出實(shí)重多少千克，快遞公司就會(huì)告訴你“拋了多少公斤”，而這部分多出來(lái)的重量自然就成了賣(mài)家的額外成本。大家在選品時(shí)，一定要習(xí)慣性的考慮產(chǎn)品的拿貨成本，重量和體積大小，因?yàn)檫@些，都是影響最終成本的核心要素。

  02、重量是某些產(chǎn)品銷量的“隱形判官”

  除了“拋貨”等顯性影響外，重量也是某些產(chǎn)品銷量的“隱形判官”。曾經(jīng)有某家出海企業(yè)以鈦為原材料，開(kāi)發(fā)出超輕又時(shí)尚的新式餐具供消費(fèi)者使用，盡管做出來(lái)與以往的傳統(tǒng)餐具無(wú)異，甚至更加美觀。

  但因?yàn)槠渲亓窟^(guò)輕，讓很多消費(fèi)者對(duì)其重量的消極反應(yīng)超過(guò)了它的美學(xué)吸引力，以至于該類餐具后續(xù)在線上銷售時(shí)，并沒(méi)有取得良好的成績(jī)。

  同理，引用20世紀(jì)末，可口可樂(lè)官方對(duì)一批忠實(shí)的用戶進(jìn)行了關(guān)于可樂(lè)包裝的相關(guān)調(diào)研，相比易拉罐和塑料瓶，超過(guò)59%的消費(fèi)者更喜歡玻璃瓶裝的可口可樂(lè)，舍“輕”就“重”的背后，是更重的玻璃可樂(lè)瓶誘發(fā)了消費(fèi)者強(qiáng)烈的正向情感，成為傳遞消費(fèi)品“the real thing”本質(zhì)的情感標(biāo)記。

  足以見(jiàn)得，重量的變化在同一類目的產(chǎn)品中有著舉足輕重的影響，而這一點(diǎn)在體驗(yàn)型產(chǎn)品中的智能觸屏電子用品和廚房餐飲用品上的體現(xiàn)尤為明顯。

  03、感官營(yíng)銷加深消費(fèi)認(rèn)知，打造品牌特征

  某些產(chǎn)品更重時(shí)(相比更輕)，消費(fèi)者消耗的認(rèn)知資源就會(huì)越多，這和人們與生俱來(lái)的五感有著莫大的關(guān)系，而所謂感官營(yíng)銷就是基于人類的物種感覺(jué)器官：依照眼、手、耳、鼻、口的不同體驗(yàn)而制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。

  當(dāng)產(chǎn)品的重量一旦加大，由于重力的影響，基于觸摸和本體的感覺(jué)對(duì)人們的觸感認(rèn)知將產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響，重所帶來(lái)的“安全、平穩(wěn)感”與具身認(rèn)知理論視角相一致。

  因?yàn)榘b重量，塑料的盒裝香皂有時(shí)顯得比紙盒裝的香皂更受歡迎，甚至它可能在同等條件下，要貴上幾塊錢(qián)。

  很多消費(fèi)者調(diào)研中都有體現(xiàn)，當(dāng)增加包裝、盤(pán)子、餐具的重量時(shí)，事物本身品嘗的滿足感更高，內(nèi)容物更濃稠和飽滿，得到的感知密度更大。

  同樣的“重量-密度錯(cuò)覺(jué)”在葡萄酒瓶、香皂容器上都有不同程度的體現(xiàn)，增重都讓上述產(chǎn)品得到了更高的評(píng)價(jià)和更高的估值。

  但產(chǎn)品真的就越重越好嗎?

  其實(shí)不然，通過(guò)觀察產(chǎn)品重量和購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系(上圖)我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然沒(méi)有具體的實(shí)例商品，但在某一重量區(qū)間內(nèi)，人們的購(gòu)買(mǎi)欲望是普遍大于前后重量的，這讓整個(gè)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)奇妙的“倒U字型”。

  而這一點(diǎn)也很好理解，從邊際效應(yīng)出發(fā)，以智能手機(jī)為例，隨身攜帶的手機(jī)重量過(guò)重時(shí)，可能超過(guò)消費(fèi)者舒適度的接受范圍，使用手機(jī)容易產(chǎn)生疲勞感，從而大幅降低購(gòu)買(mǎi)欲望。

  很多產(chǎn)品都能套用這一點(diǎn)：

  即產(chǎn)品過(guò)輕時(shí)，拿在手中缺乏真實(shí)感，被使用的感知不確定性增加;

  隨著重量的增加，被使用的真實(shí)感、可靠性逐步上升，購(gòu)買(mǎi)意愿也呈上升態(tài)勢(shì)到達(dá)頂點(diǎn);

  當(dāng)重量達(dá)到該產(chǎn)品的舒適認(rèn)知邊緣時(shí)，購(gòu)買(mǎi)欲望會(huì)逐漸下降為零甚至呈負(fù)，這便是倒U模型的成因。

  相信很多機(jī)智的賣(mài)家朋友肯定已經(jīng)想到了，靈活運(yùn)用對(duì)不同類目產(chǎn)品重量的理解，說(shuō)不定又能在選品時(shí)多掌握一絲勝機(jī)。

  在這里，小編也分享一些關(guān)于“重量”的思考，以供大家參考：

  ①預(yù)算有限的賣(mài)家，在選品時(shí)就應(yīng)該避免“拋貨”情況，體積大、價(jià)值不高、重量輕的產(chǎn)品我們盡量就不要去選擇。

  即便要做“拋貨”，在預(yù)算盈余的情況下，我們更多時(shí)候要考慮體積大但是利潤(rùn)又足夠高的產(chǎn)品。從重量入手，以“拋貨”的邏輯方式去看待市場(chǎng)本身就已經(jīng)是在選品了，這就已經(jīng)篩除了很多不想做“拋貨”的賣(mài)家，所以“拋貨”即是風(fēng)險(xiǎn)也是機(jī)遇。

  ②在包裝、裝箱上要多下功夫。

  以棉被為例，如果舍去原包裝，將棉被抽成真空進(jìn)行壓縮，并進(jìn)行再包裝以及合理的裝箱，那物流的收費(fèi)完全完全有可能依照實(shí)重來(lái)算，一來(lái)避免“拋貨”帶來(lái)的損失，二來(lái)重新包裝能夠作出一定的差異化，有利于品牌打造。

  同時(shí)，實(shí)重的產(chǎn)品也可以和“拋貨”組合起來(lái)裝箱，盡量符合箱子本身的體積重，這樣能夠節(jié)約很多成本。

  當(dāng)下各種感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者影響的研究，已經(jīng)愈發(fā)的豐富，但感知質(zhì)量終究對(duì)最后的消費(fèi)轉(zhuǎn)化只起部分中介和助推作用，死磕頭程成本也無(wú)法為你助銷，過(guò)硬的運(yùn)營(yíng)基本功和獨(dú)樹(shù)一幟的選品思維，才是賣(mài)家們需要掌握的核心技能。

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