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鄭州鈞道鋁合金報(bào)欄
廣告活動(dòng)的效果與其它經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的效果不同，主要表現(xiàn)在以下方面
(一)時(shí)間的滯后性
廣告對(duì)媒體受眾的影響程度由經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗、習(xí)慣等多種因素綜合決定。有的媒體受眾可能反應(yīng)快一些，有的則慢一些；有的可能是連貫的、繼起的，有的則可能是間斷的、遲效的。實(shí)際上，廣告是短暫的，即便是招牌廣告，由于媒體受眾的流動(dòng)性，廣告留下的影響也可能是片刻之間的。在這短暫的時(shí)間里，有的消費(fèi)者被激起了購(gòu)買(mǎi)欲望，很快就購(gòu)買(mǎi)了廣告宣傳的商品；有的則要等到時(shí)機(jī)成熟時(shí)才購(gòu)買(mǎi)該商品。這就是廣告效果時(shí)間上的滯后性。
時(shí)間的滯后性使廣告宣傳的效果不能很快、很明顯地顯示出來(lái)。因此，評(píng)估廣告宣傳的效果首先要把握廣告產(chǎn)生作用的周期，準(zhǔn)確地確定效果發(fā)生的時(shí)間間隔，區(qū)別廣告的即時(shí)性和遲效性。只有這樣，才能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)某次廣告活動(dòng)的效果。
(二)效果的積累性
廣告宣傳活動(dòng)往往是反復(fù)進(jìn)行的。某一次廣告宣傳由于其傳輸信息的偶然性與易失性，很難立竿見(jiàn)影。某一時(shí)點(diǎn)的廣告效果都是這一時(shí)點(diǎn)以前的多次廣告宣傳積累的結(jié)果。
媒體受眾由于多種因素的影響而沒(méi)有很快產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這段時(shí)間就是廣告效果的積累期。廣告主要進(jìn)行廣告宣傳，突出廣告的訴求點(diǎn)，以鮮明的特色來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，最終達(dá)成交易行為。
(三)效果的復(fù)合性
廣告宣傳活動(dòng)由于媒體不同，其形式也就多種多樣。隨著經(jīng)濟(jì)、科技的不斷發(fā)展，新的媒體大量出現(xiàn)，極大地豐富了廣告市場(chǎng)。例如，動(dòng)態(tài)看板廣告就是一種新形式的廣告。這種廣告又稱為互動(dòng)廣告，是一種浮在水面上可以漂動(dòng)的廣告。1996年3月29日，美國(guó)第一聯(lián)美銀行的動(dòng)態(tài)看板廣告駛過(guò)舊金山灣，廣告說(shuō)："如果您對(duì)第一聯(lián)美銀行和富國(guó)銀行合并不滿的話，可以馬上行動(dòng)，換到格倫代爾聯(lián)邦銀行。"(注：格倫代爾聯(lián)邦銀行是第一聯(lián)美銀行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，勢(shì)力遜于后者。)這一廣告形式 當(dāng)?shù)馗鞔笮侣劽襟w都對(duì)此進(jìn)行了報(bào)導(dǎo)，起到了很好的宣傳效果。
不同的廣告媒體具有不同的特點(diǎn)，廣告主可以綜合加以利用，因而廣告效果具有復(fù)合性，某一時(shí)期的廣告效果也許是多種媒體廣而告之的結(jié)果。在測(cè)定廣告效果時(shí)，要分清影響廣告效果或決定廣告效果的主要因素，以確保測(cè)定的客觀性與真實(shí)性。
(四)效果間接性
廣告效果的間接性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：受廣告宣傳影響的消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)商品之后的使用或消費(fèi)過(guò)程中，會(huì)對(duì)商品的質(zhì)量和功能有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。如果商品質(zhì)量上乘并且價(jià)格合理，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該品牌商品產(chǎn)生信任感，就會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；另一方面，對(duì)某一牌商品產(chǎn)生信任感的消費(fèi)者就會(huì)將該品牌推薦給親朋好友，從而間接地?cái)U(kuò)大了廣告效果。
(五)效果的層次性
廣告效果是有層次的，即有經(jīng)濟(jì)效果與社會(huì)效果、眼前效果與長(zhǎng)遠(yuǎn)效果之分。只有將它們很好地綜合起來(lái)，才有利于廣告主的發(fā)展，有利于塑造良好的企業(yè)形象與品牌形象。廣告策劃者開(kāi)展廣告宣傳活動(dòng)時(shí)，不能只顧眼前利益，而進(jìn)行虛假?gòu)V告，更不能只要經(jīng)濟(jì)利益而不顧社會(huì)影響。
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