家居2.0時代，多數(shù)流通商將成為家居賣場規(guī)模擴張的炮灰與“廢料”，與頭部品牌定位相似的大眾二三線跟隨品牌代理商，將首當(dāng)其沖。

　　中國家居市場經(jīng)過二十多年的高速發(fā)展，目前已經(jīng)從“1.0時代”進入“2.0時代”，典型標志是行業(yè)增速普遍下降，大眾化市場價格戰(zhàn)加劇。

　　家居1.0時代，城鎮(zhèn)居民的初次購房與初次裝修所形成的“家居剛需”推動家居市場高速發(fā)展。

　　進入家居2.0時代后，原有城鎮(zhèn)居民住房、裝修剛性需求的極大釋放，二次消費高潮又沒到來，家居裝修市場因此出現(xiàn)了“中產(chǎn)階級消費塌陷”、消費降級與消費升級并存的“消費分級”現(xiàn)象。

　　除了消費分級，家居2.0時代的市場環(huán)境的其他方面也發(fā)生了一些重大變化。以下是家居2.0時代家居建材市場環(huán)境的重大變化分析。

　　一、消費行為特征方面的變化

　　消費“分級”，消費檔次從1.0時代的單駝峰正態(tài)分布轉(zhuǎn)變?yōu)?.0時代的雙駝峰甚至三駝峰的復(fù)雜分級結(jié)構(gòu)。



　　如上圖所示，1.0時代，家居消費市場主要由龐大的城鎮(zhèn)居民的初次剛需消費構(gòu)成。

　　中國的城鎮(zhèn)居民，絕大多數(shù)都是在結(jié)束福利分房政策以后的近二十多年內(nèi)完成初次購房與初次裝修的。

　　雖然是初次消費的剛性需求，但收入階層及消費檔次高、中、低都有，呈正態(tài)分布，中檔消費比例最高。

　　到了家居2.0時代，絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民都已經(jīng)完成了初次購房與初次裝修，城鎮(zhèn)居民的家居剛需消費被極大釋放，二次裝修消費高潮又沒到來，因此出現(xiàn)了家居市場的“中產(chǎn)階級消費塌陷”現(xiàn)象，消費結(jié)構(gòu)從單駝峰正態(tài)分布演變塌陷成了雙駝峰、三駝峰結(jié)構(gòu)。

　　2018年城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎兀ǔ擎?zhèn)化率）為59.58%，比上年末提高1.06%。上述“農(nóng)轉(zhuǎn)非”人口，是中國城鎮(zhèn)化率提高的主要貢獻者，也是家居2.0時代家居剛性消費的主要拉動者。


　　對于房價過高已經(jīng)不適合入門剛需人群置業(yè)的一線城市，則有可能直接表現(xiàn)為家居裝修消費的總量下降與整體消費升級。

　　剛需消費人群變化導(dǎo)致的消費降級，使大眾化家居產(chǎn)品市場遭遇了更為慘烈的價格戰(zhàn)壓力；

　　而中高產(chǎn)階級的二次及二次以上升級消費，則為當(dāng)下的高端“小眾品牌”提供了新的發(fā)展機會。

　　另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，家居2.0時代隨著高產(chǎn)階級整體素質(zhì)的提高，部分高產(chǎn)階級告別土豪、炫耀、揮霍式消費而進行消費的“理性降維”。

　　中產(chǎn)階級的消費升級，加上部分高產(chǎn)階級的理性降維消費，將成就規(guī)模可觀的“輕奢侈”消費市場。

　　雖然這種“輕奢侈”消費市場目前在多數(shù)城市還未形成高潮，但從最近家居裝修“輕奢風(fēng)”的突然爆發(fā)看來，距離形成高潮已經(jīng)為時不遠，蘊藏著巨大的市場機會。

　　二、產(chǎn)品銷售與信息傳播渠道方面的特征變化

　　產(chǎn)品銷售渠道變化：房地產(chǎn)商、家裝公司跨界打劫，加之家居賣場自身不斷擴張導(dǎo)致嚴重過剩，家居賣場流量日益枯竭，家居建材流通面臨“三座大山”的壓迫，家居建材廠商尤其是流通商，生存與贏利狀況日益惡化。

　　現(xiàn)如今，房地產(chǎn)商通過精裝房及“拎包入住”等業(yè)務(wù)，實施對家居建材流通的跨界打劫，嚴重稀釋了傳統(tǒng)零售的流量，大大降低了流通的毛利水平。

　　家裝公司則早在家居1.0時代的中期，就已經(jīng)憑借其盤踞流量入口的優(yōu)勢，通過“大包”“整裝”、傭金扣點等方式強勢界入家居建材流通領(lǐng)域，侵蝕著家居建材流通的利潤。

　　在競爭更為激烈的家居2.0年代，家裝公司迫于價格競爭與贏利壓力，對上游材料商的盤剝會更加嚴重。

　　銷售渠道的上述變化，將極大降低賣場自然客流量、極大拉高流量成本，流量轉(zhuǎn)化率與客單值偏低的大眾化品牌代理商生存日益艱難。

　　三、競爭格局方面的特征變化

　　競爭格局特征之一：家居2.0時代，大眾剛需市場是少數(shù)頭部品牌的慘烈戰(zhàn)場，也是大眾化二三線品牌的墳?zāi)埂?br />
　　家居1.0時代，多數(shù)企業(yè)處于創(chuàng)業(yè)初中期，相互之間的規(guī)模、實力差距不大，“馬太效應(yīng)”尚不明顯，加之巨大的“剛需紅利”“普及紅利”“流量紅利”，二三線品牌也可以很好地生存。

　　而到了家居2.0時代，家居行業(yè)多數(shù)領(lǐng)域巨頭已形成。出于對市場份額及“江湖地位”的貪婪爭奪，多數(shù)頭部品牌的核心“領(lǐng)地”（目標市場）主要集中在產(chǎn)品差異小、容量大的大眾化市場，同質(zhì)化的大眾市場競爭異常激烈。

　　進入家居2.0時代以后，剛需消費降級，頭部品牌基于持續(xù)成長的欲望實施降維打壓，導(dǎo)致入門剛需市場競爭異常慘烈，“有銷量沒利潤”是常態(tài)，已經(jīng)幾乎沒有新的成長機會。

　　可以說，在家居2.0時代，大眾剛需市場，是少數(shù)頭部品牌的慘烈戰(zhàn)場，也是大眾化的二三線品牌的墳?zāi)埂?br />
　　盡管頭部品牌的主要目標對手不在二三線品牌，但神仙打架、凡人遭殃，近期的家居行業(yè)關(guān)店潮，就是這一趨勢的典型反映。

　　競爭格局特征之二：差異化的小眾市場需求、中高產(chǎn)階級的升級消費需求普遍沒被充分滿足，仍有較好的市場機會。

　　與入門剛需市場不同的是，差異化的小眾市場及中高產(chǎn)階級的升級消費市場領(lǐng)域，在家居2.0時代卻存在不錯的市場機會。這主要因為：

　　其一，家居1.0時代，大多數(shù)家居企業(yè)都是依賴學(xué)習(xí)模仿獲得發(fā)展的，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，差異化的小眾市場需求沒有得到足夠重視，個性化需求沒有被很好滿足。

　　其二，中高產(chǎn)階級的升級消費將逐步進入高潮，小眾的個性需求市場，如以往小眾的“輕奢侈”家居市場容量將快速擴大。

　　任何大眾市場，最初都是從小眾引領(lǐng)的，其后因大眾跟隨而延展；符合未來消費發(fā)展趨勢的小眾市場，可能成長為規(guī)?；拇笫袌?。

　　中國近3億套的城鎮(zhèn)存量住宅的重裝升級潛在市場機會，則為眾多的“小眾”品牌發(fā)展提供了無限的可能。

　　今日小眾，明日可能就是容量驚人的大眾；小眾突破邊界，如產(chǎn)品線、定位的延伸拓展，就是大眾。