集成灶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)聚集，活力增強(qiáng)；線上集成灶銷量持續(xù)倍增，市場(chǎng)格局動(dòng)蕩，高端化明顯；整體經(jīng)營情況是出農(nóng)村包圍城市，拓展線上，大投入大格局；未來內(nèi)外利害因素并存，需多方共同努力。

　　集成灶從2003年問世以來，市場(chǎng)發(fā)展一直不溫不火，直到2016年前后，集成灶市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，行業(yè)聲音逐步提高并迅速引發(fā)廚電企業(yè)及社會(huì)各界的關(guān)注。

　　為了探究集成灶市場(chǎng)真實(shí)發(fā)展?fàn)顟B(tài)、行業(yè)發(fā)展問題及未來走向，2018年7-9月期間在中國五金制品協(xié)會(huì)的權(quán)威指導(dǎo)下，中怡康攜手騰訊家居、嵊州市廚具行業(yè)協(xié)會(huì)、京東等機(jī)構(gòu)和平臺(tái)，展開對(duì)集成灶企業(yè)的深度調(diào)研，結(jié)合中怡康零售研究最終形成成集成灶深度研究報(bào)告，并在“2018中國集成灶行業(yè)品牌峰會(huì)”進(jìn)行發(fā)布。

　　下面就發(fā)布報(bào)告進(jìn)行深度解讀。研究報(bào)告從四個(gè)方面對(duì)集成灶市場(chǎng)進(jìn)行全面剖析：集成灶整體市場(chǎng)現(xiàn)狀、線上集成灶發(fā)展、集成灶企業(yè)經(jīng)營情況、集成灶行業(yè)未來展望。

　　一、集成灶整體市場(chǎng)現(xiàn)狀：發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)聚集，活力增強(qiáng)

　　1、市場(chǎng)規(guī)模：2017年破百萬臺(tái)，今年破百億

　　根據(jù)中怡康測(cè)算，2017年集成灶市場(chǎng)零售量、零售額分別為126.7萬臺(tái)、89.8億，同比分別為40.6%、47.9%。

　　進(jìn)入2018年，在整個(gè)廚電市場(chǎng)行情風(fēng)云突變的情況下，集成灶行業(yè)依舊走勢(shì)良好，相關(guān)調(diào)研企業(yè)上半年規(guī)模增長(zhǎng)在40%以上，預(yù)計(jì)2018年全年集成灶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到174.8萬臺(tái)、129.2億元，零售額同比增長(zhǎng)44%，這三年的行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到38%，這個(gè)增速放到廚電乃至全家電行業(yè)都是相當(dāng)耀眼的存在；品類實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模破百億，這也將是廚電行業(yè)七大品類內(nèi)（煙灶消微蒸烤洗）除了吸油煙機(jī)、燃?xì)庠钔獾谌齻€(gè)百億產(chǎn)業(yè)。

　　2、集成灶是廚電行業(yè)的重要補(bǔ)充，而非傳統(tǒng)煙灶的替代

　　集成灶迅猛的發(fā)展，勢(shì)必遇到一個(gè)無法繞開的話題：集成灶跟傳統(tǒng)煙灶等廚電的關(guān)系是什么？集成灶對(duì)當(dāng)下煙灶市場(chǎng)的影響有多大？我們的觀點(diǎn)是集成灶是廚電行業(yè)的重要補(bǔ)充，結(jié)合我們的深度調(diào)研，以2018年吸油煙機(jī)與集成灶的零售量規(guī)模為例進(jìn)行說明。

　　2018年集成灶的零售量規(guī)模預(yù)計(jì)為175萬臺(tái)，從銷售來源的角度對(duì)這175萬臺(tái)進(jìn)行拆分：90%為新增需求（家里沒有相關(guān)廚電產(chǎn)品直接購買集成灶），10%為替換需求（用集成灶替換原有傳統(tǒng)煙灶），跟傳統(tǒng)煙灶相關(guān)的市場(chǎng)為17.5萬臺(tái)。

　　另一方面，2018年吸油煙機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模為1804萬臺(tái)，按照當(dāng)年零售量相比，集成灶不足傳統(tǒng)煙機(jī)的10%，二者相關(guān)的17.5萬臺(tái)更是傳統(tǒng)煙機(jī)零售量的1%不到。從集成灶的銷售來源這個(gè)角度看，集成灶這個(gè)產(chǎn)品是為用戶提供了多一種的廚房產(chǎn)品選擇方案，而不是對(duì)煙灶產(chǎn)品的絕對(duì)替換。

　　3、制造多點(diǎn)開花，聚集浙江產(chǎn)區(qū)

　　集成灶市場(chǎng)發(fā)展源于行業(yè)企業(yè)的推動(dòng)，集成灶產(chǎn)業(yè)聚集地也是行業(yè)及其關(guān)注的。根據(jù)中怡康調(diào)研，目前集成灶行業(yè)的涉及企業(yè)在300家左右，同時(shí)進(jìn)入企業(yè)在不斷增多。

　　集成灶產(chǎn)業(yè)聚集地分為4大區(qū)域，其中產(chǎn)業(yè)核心集中在浙江，浙江又分兩個(gè)重點(diǎn)，嵊州：涉及企業(yè)200余家，重點(diǎn)有70-80家，如億田、帥豐、森歌等；海寧：涉及企業(yè)10-20家，重點(diǎn)10家，如火星人、美大等。

　　江蘇及安徽這兩年出現(xiàn)集成灶產(chǎn)業(yè)布局，涉及企業(yè)10余家；廣東也是廚電行業(yè)的另一個(gè)聚集地，其中集成灶企業(yè)10-20家；另這兩年傳統(tǒng)家電企業(yè)如美的、海爾等抓緊上馬集成灶產(chǎn)業(yè)，涉及企業(yè)有20余家。

　　4、銷售從三四級(jí)走向全國，終端布局全面鋪開

　　集成灶渠道布局目前主要集中在三四級(jí)市場(chǎng)，這一情況跟集成灶的歷史發(fā)展有極大關(guān)系，隨著這幾年的快速發(fā)展，集成灶也逐步向一二級(jí)市場(chǎng)推進(jìn)。從區(qū)域分布看，集成灶目前銷售的重點(diǎn)區(qū)域主要集中在兩湖、西南區(qū)域，重點(diǎn)省份是浙江、湖南、四川、湖北、重慶等，這些區(qū)域除浙江是由于集成灶產(chǎn)區(qū)的緣由外，其他區(qū)域飲食均以辣著稱，集成灶炒辣椒的實(shí)際推廣案例在這些區(qū)域備受推崇。

　　企業(yè)終端布局，以主要的集成灶企業(yè)調(diào)研結(jié)果看，市場(chǎng)主流企業(yè)目前零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量平均在2500個(gè)左右，每個(gè)企業(yè)的經(jīng)銷商的數(shù)量平均在1100個(gè)左右，由此也可看出，集成灶行業(yè)每個(gè)經(jīng)銷商的門店數(shù)量相對(duì)偏少。

　　5、線上銷售貢獻(xiàn)近兩成

　　從全局看集成灶的銷售通路，分為零售和工程兩個(gè)方面，其中零售占到99%的比例，主要是由于集成灶在工程渠道涉及到的建筑產(chǎn)業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的缺失等情況存在，致使集成灶在工程渠道在精裝修的大勢(shì)下難以打開有效局面。

　　而在零售渠道，分為線上線下，線下零售量占到82%、線上占到17%，線下零售依舊是集成灶行業(yè)的核心渠道，線上快速發(fā)展已經(jīng)不容忽視，集成灶企業(yè)在2017年開始已經(jīng)逐步完成電商平臺(tái)的合作，在今年都取得了較好的業(yè)績(jī)。

　　二、線上集成灶發(fā)展：持續(xù)倍增，市場(chǎng)格局動(dòng)蕩，高端化明顯

　　1、集成灶在線上市場(chǎng)倍增狂奔

　　1-9月線上集成灶零售規(guī)模為25.7萬臺(tái)、15.7億元，同比分別為99.3%、136.3%，線上市場(chǎng)連續(xù)兩年保持100%以上的同比增速。同時(shí)集成灶線上的均價(jià)為6124元，同比增長(zhǎng)18.6%，集成灶均價(jià)絕對(duì)值相較線上煙灶消套餐4800的均價(jià)，整整高了27%，同時(shí)集成灶均價(jià)同比增速也相對(duì)傳統(tǒng)煙灶消增速高10%以上，集成灶線上市場(chǎng)表現(xiàn)如同脫韁野馬，肆意狂奔。

　　2、市場(chǎng)參與者繼續(xù)攀升，行業(yè)活力增強(qiáng)

　　據(jù)中怡康零售監(jiān)測(cè)，集成灶線上市場(chǎng)目前參與品牌有106個(gè)、銷售機(jī)型有597個(gè)，相比同期品牌增加了34個(gè)，機(jī)型絕對(duì)數(shù)量增加了23個(gè)。目前線上市場(chǎng)的主要品牌有火星人、TCL、森歌、美的、美的、帥豐、奧克斯等，今年很多傳統(tǒng)家電品牌開始布局線上市場(chǎng)，如帥康、康佳、美菱、萬家樂、風(fēng)田等，從整體看品牌數(shù)量增加了30%。

　　3、線上市場(chǎng)尚未形成穩(wěn)定品牌格局

　　在線上市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，品牌紛紛布局進(jìn)入線上市場(chǎng)的情況下，品牌之間競(jìng)相追逐，市場(chǎng)格局月度變化不止，市場(chǎng)充滿著機(jī)會(huì)隨著也意味著極大的不確定性，例如排名第四的品牌2016年-2018年的排名分別為97、19、4，這三年該品牌實(shí)現(xiàn)連級(jí)跳的跨越式發(fā)展，同時(shí)目前還行業(yè)還處于快速增長(zhǎng)的草莽期，未來幾年這種現(xiàn)象還將在其他品牌身上上演。

　　4、高端份額增加1.6倍，萬元機(jī)表現(xiàn)尤為搶眼

　　線上集成灶分價(jià)格段比重看，分布相對(duì)比較不那么集中，5000元以下比重接近50%，6000-、7000-、8000-等三個(gè)價(jià)格段比重均在10%-13%區(qū)間，8000+市場(chǎng)份額達(dá)到18.5%，接近占到整體市場(chǎng)的五分之一，份額比重相比同期提升11.6%，份額實(shí)現(xiàn)翻倍的提升，尤其是10000+市場(chǎng)份額達(dá)到8.5%，提升6%。這個(gè)事實(shí)說明兩個(gè)問題，一是集成灶高端化趨勢(shì)明顯，二是線上萬元高端產(chǎn)品也可以賣的很好。

　　三、集成灶企業(yè)經(jīng)營情況：農(nóng)村包圍城市拓線上，大投入大格局

　　1、集成灶線下農(nóng)村包圍城市，線上立足平臺(tái)開始發(fā)力

　　集成灶企業(yè)在雙線采用不同的操作模式，整體上和傳統(tǒng)的廚電企業(yè)類似。線下市場(chǎng)，采用經(jīng)銷商模式，并且經(jīng)銷商層級(jí)只有一層，相對(duì)扁平，這也是集成灶行業(yè)的一大特點(diǎn)，經(jīng)銷商呈現(xiàn)多、散、小的特點(diǎn)；終端主要是以專賣店形式為主，這些專賣店主要在縣級(jí)市場(chǎng)，并向大城市延伸。

　　線上市場(chǎng)，集成灶企業(yè)逐步布局完善各大電商平臺(tái)，多數(shù)是在去年才開始組建團(tuán)隊(duì)開始發(fā)力，目前采取的模式為前臺(tái)自營、后臺(tái)線下體系服務(wù)分成的模式。

　　在機(jī)型的布局上，集成灶主要企業(yè)的觀點(diǎn)是一致的，雙線各有側(cè)重，會(huì)有差異化的布局，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)雙線同款同價(jià)，對(duì)于雙線的協(xié)同，希望通過在機(jī)型、政策上的管控，雙線實(shí)現(xiàn)互促互進(jìn)。

　　2、集成灶家裝建材屬性較強(qiáng)，向家電賣場(chǎng)延伸

　　線下市場(chǎng)，前文多次提到是以專賣店為主，由于集成灶安裝要求這一產(chǎn)品需要在家裝前置完成，所以這些專賣店絕大多數(shù)布局在建材渠道，可以說建材渠道是集成灶線下的核心生命線。從調(diào)研結(jié)果看，明星經(jīng)銷商年提貨額可達(dá)到3000多萬，同時(shí)針對(duì)專賣店有明確的分級(jí)門店形象標(biāo)準(zhǔn)。

　　除此之外，為了搶占集成灶快速擴(kuò)展的先機(jī)，各個(gè)企業(yè)紛紛試點(diǎn)一二級(jí)市場(chǎng)家電賣場(chǎng)，廠商積極對(duì)接洽談大盤協(xié)議，產(chǎn)品機(jī)型各渠道專款專供，獨(dú)立的品牌形象展廳等等，預(yù)計(jì)后期在家電賣場(chǎng)會(huì)看到更多的集成灶品牌展廳。

　　3、爆發(fā)式增長(zhǎng)讓企業(yè)生產(chǎn)承壓，未來加大投入擴(kuò)產(chǎn)能

　　根據(jù)走訪調(diào)研，2017年主要集成灶企業(yè)產(chǎn)能為150萬臺(tái)，2017年整個(gè)集成灶的零售量為107萬臺(tái)，經(jīng)測(cè)算這部分企業(yè)零售量占到集成灶市場(chǎng)的70%以上，可以推算出集成灶主要企業(yè)整體2017年的產(chǎn)能利用率約在50%（107*70%/150）。

　　假設(shè)2018年這些企業(yè)保持原產(chǎn)能不變的情況下，集成灶市場(chǎng)零售量將達(dá)到169萬臺(tái)，同時(shí)考慮新進(jìn)品牌的因素，假設(shè)上述主要企業(yè)占集成灶市場(chǎng)的比重為65%，測(cè)算出今年集成灶企業(yè)的產(chǎn)能利用率月為74%（169*65%/150），這也就意味著可能部分集成灶企業(yè)將面臨產(chǎn)能臨近滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的情況，針對(duì)這一情況，各個(gè)企業(yè)都在投入資金建廠房擴(kuò)大產(chǎn)能，個(gè)別品牌的產(chǎn)能在未來幾年將擴(kuò)充到目前的2倍。

　　四、集成灶未來展望：內(nèi)外利害因素并存，需多方共同努力

　　1、行業(yè)跨界融合，服務(wù)暫遇瓶頸，健康安全環(huán)保理念需加強(qiáng)

　　集成灶行業(yè)內(nèi)部在未來面臨三方面的情況，一是多品牌進(jìn)入，更多的品牌進(jìn)入將直接推動(dòng)集成灶行業(yè)的知名度，同時(shí)面對(duì)蜂擁而入的眾多參與者，也將導(dǎo)致行業(yè)魚目混雜，市場(chǎng)上的產(chǎn)品也將參差不齊，甚至可能出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象；

　　二是產(chǎn)品創(chuàng)新有空間，集成灶不算是一個(gè)新品類，而且行業(yè)進(jìn)入門檻不高，目前眾多進(jìn)入者快速介入市場(chǎng)采取的方式就是找OEM廠商代工，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，這直接導(dǎo)致市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化加重，同時(shí)從用戶集成灶調(diào)研結(jié)果看，現(xiàn)在集成灶價(jià)格水平相對(duì)偏高；

　　三是售后服務(wù)或顯短板，集成灶市場(chǎng)的快速發(fā)展和目前集成灶線下服務(wù)經(jīng)銷商的相對(duì)偏小在未來市場(chǎng)發(fā)展中勢(shì)必會(huì)有摩擦和矛盾，在行業(yè)爆發(fā)情況下集成灶服務(wù)質(zhì)量如何有效保障是每個(gè)集成灶企業(yè)需要思考的問題。

　　2、健康持續(xù)發(fā)展需要行業(yè)各方共同推動(dòng)

　　除了行業(yè)內(nèi)部，集成灶在外部各方面也面臨一些新變化，主要集中在三點(diǎn)。

　　一是外部環(huán)境限制，這里的限制主要涉及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的確立、建筑產(chǎn)業(yè)的協(xié)同、安裝環(huán)境限制等方面，這里面重點(diǎn)在于全國各省精裝修的趨勢(shì)已經(jīng)確立，工程渠道應(yīng)該成為集成灶未來的核心渠道，但目前地產(chǎn)企業(yè)在建筑物交付標(biāo)準(zhǔn)方面對(duì)于集成灶的標(biāo)準(zhǔn)是相對(duì)缺失的，這也是集成灶進(jìn)軍工程市場(chǎng)主要的難點(diǎn)。

　　二是行業(yè)發(fā)聲增強(qiáng)，目前集成灶的發(fā)展已經(jīng)引起央視等頭部媒體的關(guān)注，輿論層面正在正確引導(dǎo)消費(fèi)，同時(shí)集成灶品牌也在加大宣傳推廣力度，區(qū)域政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等都在通過各項(xiàng)政策積極推廣集成灶產(chǎn)業(yè)。

　　三是多方渠道漸重視合作，主流平臺(tái)深入了解行業(yè)發(fā)展，同時(shí)又有優(yōu)質(zhì)合作資源的傾斜。

　　3、集成灶未來發(fā)展依舊向好

　　結(jié)合以上種種，集成灶的發(fā)展正處于策馬狂奔之中，我們對(duì)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展依舊看好，中怡康預(yù)測(cè)，2019年集成灶市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到243萬臺(tái)、180億，零售額同比增長(zhǎng)39%。高速的行業(yè)增長(zhǎng)，同時(shí)也要保證用戶的服務(wù)，這需要整個(gè)行業(yè)攜起手來共同推動(dòng)，讓集成灶為更多用戶提供多一種廚房選擇。