新年伊始，營銷更新。分眾傳媒在近日，于上海召開“新零售、新營銷、新連接”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。凱度brandz全球總裁王幸女士受邀，作為行業(yè)專家與分眾傳媒ceo江南春先生，阿里巴巴集團(tuán)首席市場官董本洪先生等重量級嘉賓，共話新零售趨勢下的數(shù)字營銷模式創(chuàng)新。

現(xiàn)場匯集了超過1500位品牌市場及電商高管、品牌營銷專家及媒體，他們作為市場營銷領(lǐng)域的重要力量，將對未來媒介數(shù)字化革新及營銷生態(tài)建設(shè)都有著關(guān)鍵性作用。

制勝人工智能時(shí)代，新零售驅(qū)動(dòng)下

建設(shè)強(qiáng)品牌的4個(gè)必修功課

過去十年，中國品牌正在全球范圍內(nèi)迅速崛起。在演講中，凱度brandz全球總裁王幸女士以kantar全球頂級市場研究和策略咨詢公司的專業(yè)視角，深入闡釋了人工智能時(shí)代，新零售驅(qū)動(dòng)下建設(shè)強(qiáng)品牌的4個(gè)必修功課。

1 使消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新

只有那些能被消費(fèi)者感知到的創(chuàng)新，才能真正推動(dòng)品牌價(jià)值的增長。很多品牌不缺創(chuàng)新技術(shù)，但往往忽略了如何加強(qiáng)創(chuàng)新感溝通。全球強(qiáng)品牌的創(chuàng)新感投入往往與他們在技術(shù)研發(fā)上面的投入不成正比。數(shù)據(jù)顯示，高創(chuàng)新的品牌花了更多的成本在品牌溝通上。華為在中國和歐洲市場取得的成功，除了取決于企業(yè)本身的技術(shù)創(chuàng)新，很大程度上也要?dú)w功于其在創(chuàng)新感溝通質(zhì)量上的提高。如何打造創(chuàng)新“感”，將品牌創(chuàng)新打入消費(fèi)者心智中，才是關(guān)鍵所在。

2 借力數(shù)字新媒體多屏融合

2018年，中國品牌主都加大了以互聯(lián)網(wǎng)和分眾電梯電視為代表的數(shù)字新媒體的投入量。在中國品牌中，連續(xù)四年投放三屏(電視，互聯(lián)網(wǎng)視頻和電梯電視)的品牌，品牌價(jià)值的增速是其他品牌的一倍以上。從觸達(dá)率數(shù)據(jù)看，數(shù)字新媒體更容易觸及引領(lǐng)消費(fèi)導(dǎo)向的風(fēng)向標(biāo)人群。

3 合理分配多屏預(yù)算提升roi

在過去kantar media聯(lián)合ctr打造的infosys ooh系統(tǒng)，通過打通戶外視頻媒體與電視系統(tǒng)的衡量體系，使找到最佳多屏預(yù)算分配成為可能。2018年的數(shù)據(jù)分析，以大眾化產(chǎn)品為例，在大預(yù)算的情況下，大眾化產(chǎn)品最優(yōu)配比是4：3：3，也就是40%預(yù)算投放電視，30%網(wǎng)絡(luò)視頻，30%的分眾電梯電視。年輕化品類，最優(yōu)的配比是3：4：3，也就是加大一部分網(wǎng)絡(luò)視頻的投入量。中高端的品牌，最優(yōu)配比是3：3：4，加大一部分電梯電視的投入。在預(yù)算有限不夠支持電視投放的情況下，大眾產(chǎn)品最優(yōu)配比是5:5，也就是50%網(wǎng)絡(luò)視頻，50%的分眾電梯電視。年輕化品類，最優(yōu)的配比是7:3，也就是加大一部分網(wǎng)絡(luò)視頻的投入量。中高端的品牌，最優(yōu)配比是4:6，加大一部分眾電梯電視的投入。

4 新零售驅(qū)動(dòng)下的品牌體驗(yàn)加速增長

在過去的十年，那些體驗(yàn)非常好的品牌其價(jià)值提升速度是普通品牌的2倍甚至更多。2018年，在北美以亞馬遜為首的很多品牌開始做生態(tài)系統(tǒng)，所有的品牌和體驗(yàn)都在做疊加?？煜沸袠I(yè)也在抬頭，通過合作來打造生態(tài)，品牌與品牌的合作互動(dòng)時(shí)代即將來臨。品牌融合正在全世界發(fā)生，線下媒體端在未來5-10年里，將完成從分散到整合的過渡。

王幸女士最后總結(jié)到：2019年將面臨很多的不確定性，借力多屏融合，強(qiáng)化營銷數(shù)據(jù)回流和二次運(yùn)營，持續(xù)在變與不變中建設(shè)品牌資產(chǎn)，終將制勝。

阿里巴巴賦能的數(shù)字化分眾

品效協(xié)同價(jià)值凸顯

分眾傳媒董事長 江南春

分眾傳媒董事長江南春在演講中指出，被阿里巴巴賦能的數(shù)字化分眾，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)可推送、實(shí)時(shí)可監(jiān)測、洞察可回流、效果可評估。分眾不僅是一個(gè)最具品牌引爆力的媒體，更通過數(shù)字化改造，成為融入品牌全域營銷、提升品牌消費(fèi)者資產(chǎn)的核心平臺(tái)。它可以協(xié)助品牌精準(zhǔn)投放，與天貓品效協(xié)同，屏與端流量互動(dòng)，助力品牌在數(shù)字時(shí)代提升銷售轉(zhuǎn)化率。

江南春還介紹到，阿里巴巴賦能的數(shù)字化分眾可以總結(jié)為“打通任督六脈”，即阿里云賦能的云端極速分發(fā)、阿里媽媽賦能的精準(zhǔn)分發(fā)、手淘手貓賦能的互動(dòng)引流、全域營銷賦能的效果定量評估與品效協(xié)同、高德地圖賦能的客流來源分析和到店效果評估，以及數(shù)據(jù)銀行賦能的品牌人群畫像與樓宇人群畫像的精準(zhǔn)匹配。

當(dāng)日現(xiàn)場大咖云集，阿里巴巴集團(tuán)首席市場官董本洪、天貓平臺(tái)營運(yùn)事業(yè)部總裁劉博、天貓大消費(fèi)事業(yè)部總裁胡偉雄、分眾傳媒首席戰(zhàn)略官兼首席信息官陳巖等重磅嘉賓也從不同維度詳細(xì)介紹了未來數(shù)字化分眾的新畫像。結(jié)合阿里巴巴及天貓正在全力打造的全域媒體數(shù)字化生態(tài)，分眾將在阿里賦能之下加速數(shù)字化的經(jīng)驗(yàn)積累，雙方也將從產(chǎn)品及戰(zhàn)略等形態(tài)中展開更深入合作。

當(dāng)今資訊模式的變化，使品牌淹沒在海量的碎片化信息之中。在有限的營銷預(yù)算中合理借力多屏渠道投放，長期積累品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)，持續(xù)品牌價(jià)值建設(shè)，將驅(qū)動(dòng)更多中國品牌制勝世界舞臺(tái)。