解析國(guó)內(nèi)變頻器市場(chǎng)與渠道
1.變頻器市場(chǎng)發(fā)展分析
回顧我國(guó)變頻器市場(chǎng)的發(fā)展的歷程，其影響國(guó)內(nèi)變頻器市場(chǎng)發(fā)展的主要要素可歸納為以下三方面：
其一,國(guó)家政策。國(guó)內(nèi)變頻器市場(chǎng)與眾多高檔消費(fèi)品和高科技含量生產(chǎn)資料及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)的歷程相似,作為國(guó)家朝陽產(chǎn)業(yè)的變頻器行業(yè)，在中國(guó)生根、發(fā)芽、茁壯成長(zhǎng),是跟改革開放進(jìn)程的不斷深入相伴相生的。國(guó)家政策的調(diào)整與變頻器市場(chǎng)(其中也包括渠道)的形成和發(fā)展休戚相關(guān)，從最初的進(jìn)口整機(jī)到引進(jìn)配件組裝生產(chǎn)，再到引進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備的開發(fā)生產(chǎn),歷經(jīng)了幾個(gè)大的發(fā)展階段。變頻器市場(chǎng)在改革開放前始終困于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)(亦稱指令性經(jīng)濟(jì))的束縛而發(fā)展緩慢,國(guó)內(nèi)制造商及經(jīng)銷商沒有經(jīng)營(yíng)權(quán),而變頻器市場(chǎng)“渠道架構(gòu)”與“渠道模式”的不完善,廠商也不能有創(chuàng)新的產(chǎn)品去充分開拓市場(chǎng)。隨著進(jìn)出口權(quán)的放開、經(jīng)營(yíng)權(quán)的下放以及加入世貿(mào)步伐的加快，為變頻器市場(chǎng)的發(fā)展提供了日益便利的環(huán)境。廠商的產(chǎn)品開發(fā)及市場(chǎng)推廣工作才能更接近市場(chǎng)的需求和變化,變頻器市場(chǎng)的流通渠道才能成為保障物流、資金流、信息流順暢運(yùn)行的管道。
其二,市場(chǎng)規(guī)模。如前所述,中國(guó)變頻器市場(chǎng)經(jīng)歷過兩次發(fā)展高峰:第一次是20世紀(jì)80年代中后期,各廠商通過引進(jìn)整機(jī),使我國(guó)變頻器市場(chǎng)發(fā)生巨大的變化，推動(dòng)了變頻器產(chǎn)品市場(chǎng)化的進(jìn)程。在此期間變頻器產(chǎn)品從應(yīng)用到推廣都得到躍變，變頻器廠商對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步由“認(rèn)知階段”過渡到“使用階段”。一大批生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)變頻器產(chǎn)品的廠商在變頻器市場(chǎng)第一輪增長(zhǎng)熱潮中,把握住了擴(kuò)充產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域、增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)機(jī)會(huì),并在一定程度上推動(dòng)和加快了變頻器產(chǎn)品到達(dá)最終用戶的廣度和速度。
第二次高峰是20世紀(jì)90年代中后期。變頻器市場(chǎng)在經(jīng)歷了20世紀(jì)80年代中后期的波峰之后,在20世紀(jì)90年代初期進(jìn)入了引進(jìn)技術(shù)和設(shè)備合作生產(chǎn)階段。此時(shí)的變頻器市場(chǎng)迫切需要一個(gè)嶄新的理念打破眼下的沉寂狀態(tài),而且要借助能夠提供“關(guān)鍵性應(yīng)用”、具備可操作性的各類解決方案來推動(dòng)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。
其三,根據(jù)產(chǎn)品類型和用戶需求的差異及變化,能夠勾勒出市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基本特征。廠商根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)調(diào)整自身的產(chǎn)品線,同時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的渠道建設(shè)。對(duì)于廠商來說,選擇合適的產(chǎn)品線是關(guān)系自身生存的頭等大事,在常規(guī)產(chǎn)品仍占主流的市場(chǎng)格局中,如何在保持常規(guī)產(chǎn)品客戶群的基礎(chǔ)上,把握最新的技術(shù)潮流和用戶需求,加大在新產(chǎn)品、高技術(shù)含量的產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)中的比重,提高銷售及服務(wù)人員的素質(zhì),應(yīng)該是變頻器廠商未來一兩年內(nèi)主要考慮的問題。
從變頻器產(chǎn)品銷量來看,1998年中國(guó)普通型的變頻器產(chǎn)品仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),而高技術(shù)含量的產(chǎn)品仍然依靠進(jìn)口。而從縱向發(fā)展來看,常規(guī)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率在下降,高技術(shù)含量產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率則明顯上升。大中型變頻器生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)廠商隨著變頻器市場(chǎng)的迅速發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的不斷推進(jìn),帶動(dòng)了變頻器產(chǎn)業(yè)高速成長(zhǎng)的勢(shì)頭，而我國(guó)能源政策和環(huán)保政策及西部大開發(fā)工程的實(shí)施，拉動(dòng)了國(guó)內(nèi)變頻器市場(chǎng)的需求,這是變頻器市場(chǎng)這塊"大餅"的分割發(fā)生微妙變化的主要原因。經(jīng)銷商和大的生產(chǎn)廠商在市場(chǎng)渠道構(gòu)建和市場(chǎng)推廣中的做法差異較大，前者根據(jù)用戶群相對(duì)分散、需求殊異的特點(diǎn),非常重視渠道覆蓋的廣度和經(jīng)銷商提供個(gè)性化方案的能力;而后者根據(jù)用戶群比較固定,對(duì)規(guī)劃、設(shè)計(jì)能力及售前、售中、售后服務(wù)的質(zhì)量要求較高的特點(diǎn),采用直銷或借助行業(yè)開發(fā)能力較強(qiáng)的經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)變頻器市場(chǎng)正在試圖通過激勵(lì)和約束機(jī)制的雙管齊下使渠道高效、規(guī)范地運(yùn)轉(zhuǎn)。
2.展望市場(chǎng)與渠道
目前,在我國(guó)變頻器市場(chǎng)中角逐的廠商從體制上可分為，國(guó)外跨國(guó)集團(tuán)廠商、中外合作生產(chǎn)企業(yè)、本國(guó)生產(chǎn)企業(yè)，來共同構(gòu)建了變頻器市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。未來變頻器市場(chǎng)產(chǎn)品與技術(shù)的差異會(huì)日漸顯現(xiàn),服務(wù)與渠道的競(jìng)爭(zhēng)將占主旋律。廠商對(duì)未來市場(chǎng)需求的把握和引導(dǎo)是贏得先機(jī)的關(guān)鍵,能否在變頻器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),就要看廠商能否運(yùn)用渠道和服務(wù)這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的“利器”了。
服務(wù)市場(chǎng)正日漸規(guī)范,無論是有償服務(wù)、無償服務(wù),廠商自己做服務(wù),還是服務(wù)外包, 都應(yīng)以用戶的需求為導(dǎo)向,開發(fā)有高技術(shù)、高附加值的變頻器產(chǎn)品,特別是應(yīng)用于關(guān)鍵行業(yè)的變頻器產(chǎn)品,以占領(lǐng)和替代國(guó)外變頻器產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)。
光有產(chǎn)品和服務(wù)是不夠的,只有通過有效的渠道將產(chǎn)品傳達(dá)到用戶手中才是結(jié)果。下面就結(jié)合主要變頻器產(chǎn)品在渠道架構(gòu)和渠道策略上的特點(diǎn),展望變頻器產(chǎn)品市場(chǎng)渠道在今后幾年的發(fā)展趨勢(shì):
2.1渠道隊(duì)伍的構(gòu)成將由以傳統(tǒng)經(jīng)銷商為主向以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商為核心轉(zhuǎn)變。
由于歷史的原因,國(guó)內(nèi)變頻器市場(chǎng)銷售渠道,受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響在市場(chǎng)渠道上主要通過計(jì)劃和經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)。直到今天,變頻器廠商的銷售渠道隊(duì)伍中,傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式仍占主流。用戶需求的變化帶來市場(chǎng)原動(dòng)力的變化,市場(chǎng)原動(dòng)力的變化帶來廠商策略的變化,廠商策略的變化又會(huì)導(dǎo)致渠道隊(duì)伍的變化——假如這一因果鏈條成立的話,那么網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商逐漸取代傳統(tǒng)經(jīng)銷商成為變頻器市場(chǎng)銷售渠道的主角就是不可逆轉(zhuǎn)的潮流。無論是企業(yè)還是政府部門,其未來的運(yùn)作對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的依賴程度都會(huì)越來越高,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)的安全性和穩(wěn)定性肯定會(huì)贏得越來越多的關(guān)注——這正是變頻器市場(chǎng)能在未來保持持續(xù)、快速增長(zhǎng)的動(dòng)力所在。當(dāng)變頻器產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系在一起的時(shí)候,用戶對(duì)變頻器產(chǎn)品的需求就會(huì)向業(yè)務(wù)高速、快捷、可用性的階段發(fā)展,對(duì)變頻器經(jīng)銷商的要求也會(huì)相應(yīng)地提升。是否具備提供解決方案、技術(shù)支持和售后服務(wù)等能力(即增值水平),將會(huì)成為用戶選擇合適經(jīng)銷商的重要參考指標(biāo)。
2.2健全渠道網(wǎng)絡(luò)、明晰渠道層次、規(guī)范渠道運(yùn)作、進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。
我們以海爾公司為例，分析其市場(chǎng)渠道的建設(shè)和發(fā)展。海爾公司目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷中仍處于領(lǐng)先地位,與其星羅棋布的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)密不可分。在渠道架構(gòu)方面,近來發(fā)展勢(shì)頭正猛的海爾公司針對(duì)不同的用戶群采取相應(yīng)的方式，各省市以“一級(jí)代理商→二級(jí)代理商由ABP(核心渠道)和Reseller構(gòu)成→用戶”的雙層渠道模式進(jìn)行市場(chǎng)拓展;對(duì)于行業(yè)大客戶市場(chǎng),海爾主要通過直接面對(duì)客戶。并在重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域選擇特約經(jīng)銷商作為補(bǔ)充。根據(jù)產(chǎn)品類型、區(qū)域分布、用戶需求的差異不斷調(diào)整渠道架構(gòu)、明晰渠道層次,已成為眾多廠商的共識(shí)。
對(duì)于渠道運(yùn)作而言,規(guī)范與高效猶如同一枚硬幣的兩面,兩者不可偏廢。前面曾提及變頻器產(chǎn)品銷售渠道隊(duì)伍目前正處于轉(zhuǎn)型期,而魚龍混珠、泥沙俱下往往是轉(zhuǎn)型期的特點(diǎn),這給變頻器廠商提出了新的課題。如何通過激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制的不斷完善來實(shí)現(xiàn)變頻器產(chǎn)品銷售渠道的升級(jí)?如何增強(qiáng)價(jià)格管理的可操作性?如何把握渠道隊(duì)伍穩(wěn)定性與流動(dòng)性之間的關(guān)系?相信變頻器廠商會(huì)在實(shí)踐中得出自己的結(jié)論。
2.3變頻器市場(chǎng)的全面整合已經(jīng)開始,渠道資源的爭(zhēng)奪將愈演愈烈。
在一個(gè)成熟的市場(chǎng)中,市場(chǎng)份額的品牌集中度是很高的——市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊(前二至三名)會(huì)占有絕大部分市場(chǎng)份額。從目前中國(guó)變頻器市場(chǎng)來看,市場(chǎng)份額還比較分散,市場(chǎng)生命周期正處于由成長(zhǎng)期向成熟期過渡的階段。一場(chǎng)重新劃分“勢(shì)力范圍‘的大戰(zhàn)已拉開帷幕。變頻器廠商需要借助渠道的力量來打這場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn),而經(jīng)銷商在變頻器產(chǎn)品銷售整合的大浪淘沙的過程中也不能站錯(cuò)了“隊(duì)伍”。
從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出,在國(guó)內(nèi)的變頻器市場(chǎng)上還沒有任何一家廠商形成真正意義上的壟斷地位,無論是后來居上的中小經(jīng)銷商,還是久經(jīng)國(guó)內(nèi)沙場(chǎng)的跨國(guó)集團(tuán)經(jīng)銷商,它們的市場(chǎng)份額還都不足以對(duì)其他變頻器經(jīng)銷商的產(chǎn)品形成強(qiáng)大的壓力。這一方面反映了國(guó)內(nèi)變頻器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,各變頻器廠商為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額打得不可開交;另一方面也給后來者增加了信心,來跨越變頻器市場(chǎng)并不高的門檻,其核心是強(qiáng)化自己市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的有力手段。
3.產(chǎn)品銷售投入分析
2000年的第一個(gè)季度,借著新千年的喜慶、西部大開發(fā)和綠色工程推廣實(shí)施,各變頻器廠商紛紛推出新的產(chǎn)品線,以期爭(zhēng)取用戶,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。因此在第一季度的銷售產(chǎn)品表中并沒有充分地體現(xiàn)出來,但隨著各廠商推廣力度的加大,這些新產(chǎn)品將逐漸體現(xiàn)其自身的價(jià)值。
從2000第一季度來看,新的產(chǎn)品在市場(chǎng)宣傳和廣告投入方面頗費(fèi)了些力氣,就連大型跨國(guó)集團(tuán)廠商也不甘寂寞,在國(guó)內(nèi)推出自己的拳頭產(chǎn)品;另外,中小廠商的產(chǎn)品仍然是各廠商宣傳的重點(diǎn)。由于廣告是市場(chǎng)的先行軍,通過對(duì)變頻器產(chǎn)品廣告和市場(chǎng)宣傳的剖析,基本上能全面地了解目前的變頻器市場(chǎng)情況。
經(jīng)過認(rèn)真的分析以及與去年同期的比較,我們認(rèn)為2001年第一季度變頻器市場(chǎng)的廣告及傳播特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:各變頻器廠商在第一季度的廣告投入力度并不大,但在3月份有所回升,隨著銷售旺季的來臨,新一輪的銷售和廣告戰(zhàn)即將展開。其媒體時(shí)機(jī)決策采取交替式的廣告投入方式,并主要集中在企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳上。與其他行業(yè)相比,其他廠商主要采取“銷售-反應(yīng)和衰變模式”和“適應(yīng)控制模式”,且廣告投入的季節(jié)性變化不大,采取連續(xù)式的策略。變頻器廠商在傳播上比較重視華北和華東地區(qū)及西北地區(qū),在專業(yè)媒體、大眾媒體和行業(yè)媒體的選擇上各有側(cè)重。
3.1廣告投入分析
從主要產(chǎn)品的廣告投放力度變化可以看出,中小型廠商的廣告投放體現(xiàn)出明顯的季節(jié)性,其投放高潮主要集中在1—3月份和9月份,目的性非常明確,就是推動(dòng)春季和秋季的市場(chǎng)銷售;相對(duì)而言,其他廠商廣告的投放力度較小,而且投放的變化不大,比較平穩(wěn)。其中,大型廠商有相當(dāng)部分的廣告來自代理商,并沒有形成廠商聯(lián)合的品牌效應(yīng)。
對(duì)各廠商的廣告效果進(jìn)行比較,通過載體有效到達(dá)率、千人廣告成本等參數(shù)來評(píng)定。我們可以看到,中小廠商的廣告有效到達(dá)率較高,但其千人成本也較高,必須有較大的投入方可維持;國(guó)內(nèi)廠商的有效到達(dá)率雖然不如跨國(guó)集團(tuán)廠商高,但其所支出的成本則比跨國(guó)集團(tuán)廠商節(jié)省了不少,性價(jià)比相當(dāng)不錯(cuò)。另外,各廠商在廣告的投放方面,對(duì)媒體的側(cè)重也所不同。國(guó)內(nèi)廠商的廣告主要集中在產(chǎn)品上,根據(jù)產(chǎn)品的不同選擇廣場(chǎng)、城市開發(fā)區(qū)等區(qū)域媒體,而促銷廣告則主要集中在電子專業(yè)媒體上;跨國(guó)集團(tuán)廠商的宣傳重點(diǎn)集中在企業(yè)形象上,并多選擇專業(yè)媒體;對(duì)媒體的選擇上側(cè)重網(wǎng)絡(luò)和視頻專業(yè)媒體,但追求廣告的覆蓋面,每個(gè)媒體的投放次數(shù)不多。
3.2傳播區(qū)域分析
從上面我們可以清晰地看到,無論是在廣告還是在傳播方面,各變頻器廠商都對(duì)華北市場(chǎng)和華東市場(chǎng)及西北市場(chǎng)青睞有加,其中跨國(guó)集團(tuán)廠商對(duì)華東市場(chǎng)更有一定的傾斜性。在新聞傳播方面,各廠商基本上都以新聞消息為主,雖然側(cè)重點(diǎn)有所不同。除了加大研發(fā)力度,紛紛推出新品外,各廠商都把產(chǎn)品高技術(shù)含量、服務(wù)作為占領(lǐng)市場(chǎng)的重要手段。
因?yàn)樽冾l器產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比,屬于高科技類產(chǎn)品,而用戶對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)含量、品種、質(zhì)量和價(jià)格是密切關(guān)注的。與其他產(chǎn)品類似的是,隨著國(guó)內(nèi)廠商規(guī)模的擴(kuò)大和生產(chǎn)技術(shù)的日益成熟,各廠商技術(shù)上的差異越來越小,服務(wù)和價(jià)格的優(yōu)劣顯得尤為重要。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示,各廠商對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和售后服務(wù)普遍非常重視,基本上都能做到快速響應(yīng)和及時(shí)處理。
在對(duì)變頻器產(chǎn)品品種、價(jià)格、服務(wù)的需求程度等方面的調(diào)查表明，絕大部分用戶對(duì)高技術(shù)含量的產(chǎn)品都是非常需要的，另外,調(diào)查顯示,用戶一般還希望廠商進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量,堅(jiān)決杜絕假貨,并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證。
2003年對(duì)變頻器廠商來說是相當(dāng)不平靜的一年,這是與該行業(yè)以往的情況相比較而言。從市場(chǎng)狀況來看,相對(duì)于其他領(lǐng)域,行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)不算是最激烈的,大廠商能夠保持一定的利潤(rùn)率,這可以從這些廠商前幾年并不像其他廠商那樣急切宣傳自身形象、推廣吸引用戶的新概念、新產(chǎn)品得到一些旁證。
在2000年以前,困擾變頻器廠商的主要因素之一是“水貨”的泛濫,利用技術(shù)及法律手段打擊是國(guó)家和一些廠商忙于從事的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。而后來的情況是,“水貨”依然在各級(jí)經(jīng)銷商手中流動(dòng),但已不再是困擾上述廠商的主要因素,真正的挑戰(zhàn)來自于一些姍姍來遲的競(jìng)爭(zhēng)者。最新的統(tǒng)計(jì)資料表明,到目前為止,企業(yè)的綜合實(shí)力不同,做市場(chǎng)的力度、技巧的不同使得最近的市場(chǎng)格局產(chǎn)生了一些變化,另一個(gè)現(xiàn)象是,各廠商的目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生了更多的交叉，不論是否情愿,各廠商已被卷入到一場(chǎng)更激烈的爭(zhēng)奪之中。
4.市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)源于觀念領(lǐng)先
雖然目前我國(guó)變頻器產(chǎn)品需求量較大，但高技術(shù)含量的產(chǎn)品仍不足，仍需進(jìn)口。市場(chǎng)上常規(guī)產(chǎn)品占據(jù)大塊份額,絕大多數(shù)產(chǎn)品只能在渠道夾縫及特定客戶中生存。在變頻器廠商的諸多市場(chǎng)推廣手法中,不斷創(chuàng)造產(chǎn)品、市場(chǎng),乃至行業(yè)概念,進(jìn)而引導(dǎo)用戶和市場(chǎng)發(fā)展的策略已廣為采用。這些都的的確確起到了“供給產(chǎn)生需求”的作用。
而在變頻器行業(yè),由于產(chǎn)品本身技術(shù)更新速度快,加之國(guó)內(nèi)主流廠商在產(chǎn)品宣傳上重視程度明顯不足,廣告、新聞發(fā)布、研討會(huì)等其他行業(yè)廠商爛熟于胸的宣傳手法在該行業(yè)中并不常出現(xiàn),更談不上去做一些有新創(chuàng)意的市場(chǎng)活動(dòng)。這最終導(dǎo)致了變頻器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的變化；先入市者在面對(duì)后續(xù)市場(chǎng)爭(zhēng)奪過程中,鞏固既有市場(chǎng)的能力偏弱,大部分廠商綜合實(shí)力體系中的市場(chǎng)營(yíng)銷能力長(zhǎng)期得不到提升,這一點(diǎn)在變頻器市場(chǎng)以后更加得到了充分的暴露。
對(duì)于變頻器廠商應(yīng)從一開始就十分注重與產(chǎn)品策略相結(jié)合的推廣手段。面對(duì)Internet時(shí)代的到來,將其理念推進(jìn)一步。而今,人們預(yù)期已久的電子商務(wù)時(shí)代已呈"山雨欲來風(fēng)滿樓"之勢(shì),無數(shù)的廠商雖然未必有什么實(shí)際行動(dòng),但在市場(chǎng)宣傳上都很快迎合了電子商務(wù)這個(gè)大氣候,而在變頻器行業(yè),全面進(jìn)軍電子商務(wù)的市場(chǎng)策略,并將其概括為"E變頻器時(shí)代"?？梢赃@樣說,市場(chǎng)觀念相對(duì)先進(jìn)，并大力投入配合上述宣傳口徑的廣告。反過來看,部分變頻器廠商在宣傳上的"寡言少語"是資金不足,是重視程度不夠,還是習(xí)慣于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路,不適應(yīng)當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)通行的運(yùn)作手段?不得而知,但宣傳力度的不足和方式的相對(duì)落后無疑給后來的競(jìng)爭(zhēng)者以可乘之機(jī)。
4.1競(jìng)爭(zhēng)永不停息
變頻器市場(chǎng)鮮有彩電市場(chǎng)那么多的風(fēng)云變幻,新產(chǎn)品不多,新概念更少,競(jìng)爭(zhēng)常常是在無聲無息中展開。當(dāng)前變頻器廠商的競(jìng)爭(zhēng)很大部分表現(xiàn)在渠道上,渠道策略的調(diào)整對(duì)產(chǎn)品的銷售量有直接的影響。此外,大客戶的公關(guān)和產(chǎn)品線的調(diào)整也是較為重要的兩方面。
從最近一年來的各變頻器廠商的動(dòng)作來看,不少?gòu)S商都在努力豐富自己的產(chǎn)品線,大的跨國(guó)集團(tuán)廠商把手伸向小市場(chǎng),中小型廠商向大市場(chǎng)拓展,這就形成了前文所述的產(chǎn)品線的交叉。從目前的情況來看,具有現(xiàn)代化生產(chǎn)變頻器廠商的產(chǎn)品線拓展作得相對(duì)成功一些,他們往往在市場(chǎng)保持了相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。而傳統(tǒng)產(chǎn)品的變頻器廠商在市場(chǎng)進(jìn)展不算順利,這應(yīng)該與他們尚未完善起產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)。所謂培育市場(chǎng)、將市場(chǎng)做大在變頻器行業(yè)看來比較困難，這需要加大科研和開發(fā)的投入，而在市場(chǎng)渠道領(lǐng)域,各廠商歷來采取相對(duì)保密的姿態(tài),使得較難準(zhǔn)確地了解其中的內(nèi)幕?？傮w上看,各變頻器廠商的渠道大都面臨一些難題,給代理商多少資金支持、多少?gòu)V告返點(diǎn)、多少技術(shù)培訓(xùn)才最合理，是廠商們經(jīng)常感到困擾的問題,而最核心的問題仍然是價(jià)格,價(jià)格體系的混亂是廠商最不愿看到的。
變頻器按照類別可分為普通變頻器和特殊變頻器兩大類。從這兩類產(chǎn)品的特點(diǎn)來看,普通變頻器需求量較大。而特殊變頻器需求量雖然相比普通變頻器小，但其市場(chǎng)有日益擴(kuò)大的趨勢(shì)。因此在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，高技術(shù)含量的變頻器產(chǎn)品都是以引進(jìn)產(chǎn)品的形式出現(xiàn)。在各類用戶群需求的滿足上,行業(yè)用戶和中小企業(yè)用戶的需求相比更具有有社會(huì)意義。
4.2機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
歷史數(shù)據(jù)表明,國(guó)內(nèi)變頻器市場(chǎng)以后,其銷量一直保持著比較穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),這在很大程度上與普通變頻器在國(guó)內(nèi)的發(fā)展勢(shì)頭有關(guān)。而從1998年至2000年的數(shù)據(jù)來看,在可以直接形成替代進(jìn)口產(chǎn)品的市場(chǎng)中,仍然是普通變頻器市場(chǎng)。
特殊變頻器用戶急劇增長(zhǎng)的市場(chǎng)形勢(shì)對(duì)變頻器廠商市場(chǎng)能力提出了前所未有的挑戰(zhàn)。在國(guó)內(nèi)變頻器市場(chǎng)的發(fā)展過程中,替代進(jìn)口產(chǎn)品的市場(chǎng)正式啟動(dòng),并在變頻器產(chǎn)品市場(chǎng)的交叉發(fā)展中起著穿針引線的作用。通過對(duì)系列歷史數(shù)據(jù)的整理分析,可以發(fā)現(xiàn)廠商競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化成為市場(chǎng)發(fā)展的主旋律,用戶群(尤其是行業(yè)用戶)的分布結(jié)構(gòu)和購(gòu)買模式發(fā)展以保持慣性特征為主,代表性行業(yè)需求增長(zhǎng)速度和變頻器廠商的開發(fā)力度相比，新產(chǎn)品的開發(fā)顯得滯后;這甚至已經(jīng)開始影響廠商在市場(chǎng)中的運(yùn)作，從變頻器產(chǎn)業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展要求來說, 只有把"品質(zhì)第一"的觀念擺在恰當(dāng)位置，才能使用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí),目前國(guó)內(nèi)變頻器產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)所期望的理想水平還有不小距離,值此市場(chǎng)進(jìn)入新世紀(jì)發(fā)展期之際,廠商應(yīng)該理智地想一想,自己是否已經(jīng)準(zhǔn)備好了"鐵杵磨成針"的精神呢?
4.3十年磨一劍
變頻器市場(chǎng)實(shí)際上是一個(gè)非常能夠磨煉廠商經(jīng)受挫折能力和鍛煉意志的好地方。在目前市場(chǎng)上,最早開始進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作的變頻器廠商也許是感受最深的一些廠商,我們相信,面對(duì)著現(xiàn)在濟(jì)濟(jì)一堂的競(jìng)爭(zhēng)部落,它們應(yīng)該已經(jīng)能夠笑著面對(duì)其中所意味的激烈競(jìng)爭(zhēng)。變頻器市場(chǎng)是一個(gè)沒有門檻的市場(chǎng),任何廠商都可以規(guī)劃自己的世紀(jì)藍(lán)圖,已經(jīng)取得的成就似乎并不值得一提,為了鞏固來之不易的市場(chǎng)成果,廠商要在不同的市場(chǎng)目標(biāo)之下,完全拋開了“曾經(jīng)成功領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)者”、“希望領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)者”、“永遠(yuǎn)的市場(chǎng)追隨者”等市場(chǎng)身份的成見,在細(xì)分市場(chǎng)里共同相處。時(shí)間已經(jīng)驗(yàn)證,國(guó)內(nèi)的“代理繁衍”機(jī)制是一個(gè)非常神奇的機(jī)制,代理力量對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則了如指掌,有的甚至是特別規(guī)則的制定者;而如果一旦廠商因?yàn)槿狈κ袌?chǎng)控制實(shí)力而失去對(duì)代理的管理,市場(chǎng)秩序就岌岌可危。10年來變頻器市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況的變化表明,實(shí)力生產(chǎn)廠商在奠定領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品方面所做的努力并不完全成功,得出這一結(jié)論的主要依據(jù)是,雖然實(shí)力廠商一直占有領(lǐng)先的市場(chǎng)份額,但在面對(duì)后續(xù)品牌的市場(chǎng)爭(zhēng)奪過程中,鞏固既有市場(chǎng)的能力偏弱,大部分廠商綜合實(shí)力體系中的市場(chǎng)營(yíng)銷能力長(zhǎng)期得不到提升,這一點(diǎn)在變頻器市場(chǎng)以后的發(fā)展趨勢(shì)更加得到了充分的暴露。
雖然到目前為止,變頻器市場(chǎng)在很大程度上暴露了市場(chǎng)的不成熟性。從2001年下半年變頻器市場(chǎng)的運(yùn)作分析,對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化影響是巨大的。絕大多數(shù)的變頻器廠商都缺乏應(yīng)對(duì)入世的心理準(zhǔn)備和市場(chǎng)規(guī)劃,面對(duì)變頻器市場(chǎng)的變化,從容地面對(duì)變頻器市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
近年來,整個(gè)變頻器市場(chǎng)的廠商隊(duì)伍中逐漸增加了一些重量級(jí)的廠商,其重組、聯(lián)合為變頻器廠商發(fā)展的主基調(diào)，在變頻器市場(chǎng)將更加明顯出現(xiàn)群雄割據(jù)的“惡戰(zhàn)”前兆,常規(guī)產(chǎn)品所要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)似乎比泰山還要沉重。
另外,近年來市場(chǎng)上最主要的廣告宣傳方向仍集中在對(duì)產(chǎn)品基本功用和企業(yè)規(guī)模上的反復(fù)表述,顯得過于陳舊。以市場(chǎng)和產(chǎn)品周期特征規(guī)律來看,雖然市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展了十余年,產(chǎn)品的市場(chǎng)階段仍然還保留著導(dǎo)入期的“影子”。廠商是否應(yīng)該在新世紀(jì)末擦亮眼睛看一看,埋頭苦干了十年,抬頭一看,諸多努力如“泥牛入?！?，前景并不十分明朗，面對(duì)這種景況，還是應(yīng)該靜下心來練一練“內(nèi)功”。
回顧我國(guó)變頻器市場(chǎng)的發(fā)展的歷程，其影響國(guó)內(nèi)變頻器市場(chǎng)發(fā)展的主要要素可歸納為以下三方面：
其一,國(guó)家政策。國(guó)內(nèi)變頻器市場(chǎng)與眾多高檔消費(fèi)品和高科技含量生產(chǎn)資料及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)的歷程相似,作為國(guó)家朝陽產(chǎn)業(yè)的變頻器行業(yè)，在中國(guó)生根、發(fā)芽、茁壯成長(zhǎng),是跟改革開放進(jìn)程的不斷深入相伴相生的。國(guó)家政策的調(diào)整與變頻器市場(chǎng)(其中也包括渠道)的形成和發(fā)展休戚相關(guān)，從最初的進(jìn)口整機(jī)到引進(jìn)配件組裝生產(chǎn)，再到引進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備的開發(fā)生產(chǎn),歷經(jīng)了幾個(gè)大的發(fā)展階段。變頻器市場(chǎng)在改革開放前始終困于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)(亦稱指令性經(jīng)濟(jì))的束縛而發(fā)展緩慢,國(guó)內(nèi)制造商及經(jīng)銷商沒有經(jīng)營(yíng)權(quán),而變頻器市場(chǎng)“渠道架構(gòu)”與“渠道模式”的不完善,廠商也不能有創(chuàng)新的產(chǎn)品去充分開拓市場(chǎng)。隨著進(jìn)出口權(quán)的放開、經(jīng)營(yíng)權(quán)的下放以及加入世貿(mào)步伐的加快，為變頻器市場(chǎng)的發(fā)展提供了日益便利的環(huán)境。廠商的產(chǎn)品開發(fā)及市場(chǎng)推廣工作才能更接近市場(chǎng)的需求和變化,變頻器市場(chǎng)的流通渠道才能成為保障物流、資金流、信息流順暢運(yùn)行的管道。
其二,市場(chǎng)規(guī)模。如前所述,中國(guó)變頻器市場(chǎng)經(jīng)歷過兩次發(fā)展高峰:第一次是20世紀(jì)80年代中后期,各廠商通過引進(jìn)整機(jī),使我國(guó)變頻器市場(chǎng)發(fā)生巨大的變化，推動(dòng)了變頻器產(chǎn)品市場(chǎng)化的進(jìn)程。在此期間變頻器產(chǎn)品從應(yīng)用到推廣都得到躍變，變頻器廠商對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步由“認(rèn)知階段”過渡到“使用階段”。一大批生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)變頻器產(chǎn)品的廠商在變頻器市場(chǎng)第一輪增長(zhǎng)熱潮中,把握住了擴(kuò)充產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域、增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)機(jī)會(huì),并在一定程度上推動(dòng)和加快了變頻器產(chǎn)品到達(dá)最終用戶的廣度和速度。
第二次高峰是20世紀(jì)90年代中后期。變頻器市場(chǎng)在經(jīng)歷了20世紀(jì)80年代中后期的波峰之后,在20世紀(jì)90年代初期進(jìn)入了引進(jìn)技術(shù)和設(shè)備合作生產(chǎn)階段。此時(shí)的變頻器市場(chǎng)迫切需要一個(gè)嶄新的理念打破眼下的沉寂狀態(tài),而且要借助能夠提供“關(guān)鍵性應(yīng)用”、具備可操作性的各類解決方案來推動(dòng)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。
其三,根據(jù)產(chǎn)品類型和用戶需求的差異及變化,能夠勾勒出市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基本特征。廠商根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)調(diào)整自身的產(chǎn)品線,同時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的渠道建設(shè)。對(duì)于廠商來說,選擇合適的產(chǎn)品線是關(guān)系自身生存的頭等大事,在常規(guī)產(chǎn)品仍占主流的市場(chǎng)格局中,如何在保持常規(guī)產(chǎn)品客戶群的基礎(chǔ)上,把握最新的技術(shù)潮流和用戶需求,加大在新產(chǎn)品、高技術(shù)含量的產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)中的比重,提高銷售及服務(wù)人員的素質(zhì),應(yīng)該是變頻器廠商未來一兩年內(nèi)主要考慮的問題。
從變頻器產(chǎn)品銷量來看,1998年中國(guó)普通型的變頻器產(chǎn)品仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),而高技術(shù)含量的產(chǎn)品仍然依靠進(jìn)口。而從縱向發(fā)展來看,常規(guī)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率在下降,高技術(shù)含量產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率則明顯上升。大中型變頻器生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)廠商隨著變頻器市場(chǎng)的迅速發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的不斷推進(jìn),帶動(dòng)了變頻器產(chǎn)業(yè)高速成長(zhǎng)的勢(shì)頭，而我國(guó)能源政策和環(huán)保政策及西部大開發(fā)工程的實(shí)施，拉動(dòng)了國(guó)內(nèi)變頻器市場(chǎng)的需求,這是變頻器市場(chǎng)這塊"大餅"的分割發(fā)生微妙變化的主要原因。經(jīng)銷商和大的生產(chǎn)廠商在市場(chǎng)渠道構(gòu)建和市場(chǎng)推廣中的做法差異較大，前者根據(jù)用戶群相對(duì)分散、需求殊異的特點(diǎn),非常重視渠道覆蓋的廣度和經(jīng)銷商提供個(gè)性化方案的能力;而后者根據(jù)用戶群比較固定,對(duì)規(guī)劃、設(shè)計(jì)能力及售前、售中、售后服務(wù)的質(zhì)量要求較高的特點(diǎn),采用直銷或借助行業(yè)開發(fā)能力較強(qiáng)的經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)變頻器市場(chǎng)正在試圖通過激勵(lì)和約束機(jī)制的雙管齊下使渠道高效、規(guī)范地運(yùn)轉(zhuǎn)。
2.展望市場(chǎng)與渠道
目前,在我國(guó)變頻器市場(chǎng)中角逐的廠商從體制上可分為，國(guó)外跨國(guó)集團(tuán)廠商、中外合作生產(chǎn)企業(yè)、本國(guó)生產(chǎn)企業(yè)，來共同構(gòu)建了變頻器市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。未來變頻器市場(chǎng)產(chǎn)品與技術(shù)的差異會(huì)日漸顯現(xiàn),服務(wù)與渠道的競(jìng)爭(zhēng)將占主旋律。廠商對(duì)未來市場(chǎng)需求的把握和引導(dǎo)是贏得先機(jī)的關(guān)鍵,能否在變頻器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),就要看廠商能否運(yùn)用渠道和服務(wù)這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的“利器”了。
服務(wù)市場(chǎng)正日漸規(guī)范,無論是有償服務(wù)、無償服務(wù),廠商自己做服務(wù),還是服務(wù)外包, 都應(yīng)以用戶的需求為導(dǎo)向,開發(fā)有高技術(shù)、高附加值的變頻器產(chǎn)品,特別是應(yīng)用于關(guān)鍵行業(yè)的變頻器產(chǎn)品,以占領(lǐng)和替代國(guó)外變頻器產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)。
光有產(chǎn)品和服務(wù)是不夠的,只有通過有效的渠道將產(chǎn)品傳達(dá)到用戶手中才是結(jié)果。下面就結(jié)合主要變頻器產(chǎn)品在渠道架構(gòu)和渠道策略上的特點(diǎn),展望變頻器產(chǎn)品市場(chǎng)渠道在今后幾年的發(fā)展趨勢(shì):
2.1渠道隊(duì)伍的構(gòu)成將由以傳統(tǒng)經(jīng)銷商為主向以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商為核心轉(zhuǎn)變。
由于歷史的原因,國(guó)內(nèi)變頻器市場(chǎng)銷售渠道,受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響在市場(chǎng)渠道上主要通過計(jì)劃和經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)。直到今天,變頻器廠商的銷售渠道隊(duì)伍中,傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式仍占主流。用戶需求的變化帶來市場(chǎng)原動(dòng)力的變化,市場(chǎng)原動(dòng)力的變化帶來廠商策略的變化,廠商策略的變化又會(huì)導(dǎo)致渠道隊(duì)伍的變化——假如這一因果鏈條成立的話,那么網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商逐漸取代傳統(tǒng)經(jīng)銷商成為變頻器市場(chǎng)銷售渠道的主角就是不可逆轉(zhuǎn)的潮流。無論是企業(yè)還是政府部門,其未來的運(yùn)作對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的依賴程度都會(huì)越來越高,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)的安全性和穩(wěn)定性肯定會(huì)贏得越來越多的關(guān)注——這正是變頻器市場(chǎng)能在未來保持持續(xù)、快速增長(zhǎng)的動(dòng)力所在。當(dāng)變頻器產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系在一起的時(shí)候,用戶對(duì)變頻器產(chǎn)品的需求就會(huì)向業(yè)務(wù)高速、快捷、可用性的階段發(fā)展,對(duì)變頻器經(jīng)銷商的要求也會(huì)相應(yīng)地提升。是否具備提供解決方案、技術(shù)支持和售后服務(wù)等能力(即增值水平),將會(huì)成為用戶選擇合適經(jīng)銷商的重要參考指標(biāo)。
2.2健全渠道網(wǎng)絡(luò)、明晰渠道層次、規(guī)范渠道運(yùn)作、進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。
我們以海爾公司為例，分析其市場(chǎng)渠道的建設(shè)和發(fā)展。海爾公司目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷中仍處于領(lǐng)先地位,與其星羅棋布的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)密不可分。在渠道架構(gòu)方面,近來發(fā)展勢(shì)頭正猛的海爾公司針對(duì)不同的用戶群采取相應(yīng)的方式，各省市以“一級(jí)代理商→二級(jí)代理商由ABP(核心渠道)和Reseller構(gòu)成→用戶”的雙層渠道模式進(jìn)行市場(chǎng)拓展;對(duì)于行業(yè)大客戶市場(chǎng),海爾主要通過直接面對(duì)客戶。并在重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域選擇特約經(jīng)銷商作為補(bǔ)充。根據(jù)產(chǎn)品類型、區(qū)域分布、用戶需求的差異不斷調(diào)整渠道架構(gòu)、明晰渠道層次,已成為眾多廠商的共識(shí)。
對(duì)于渠道運(yùn)作而言,規(guī)范與高效猶如同一枚硬幣的兩面,兩者不可偏廢。前面曾提及變頻器產(chǎn)品銷售渠道隊(duì)伍目前正處于轉(zhuǎn)型期,而魚龍混珠、泥沙俱下往往是轉(zhuǎn)型期的特點(diǎn),這給變頻器廠商提出了新的課題。如何通過激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制的不斷完善來實(shí)現(xiàn)變頻器產(chǎn)品銷售渠道的升級(jí)?如何增強(qiáng)價(jià)格管理的可操作性?如何把握渠道隊(duì)伍穩(wěn)定性與流動(dòng)性之間的關(guān)系?相信變頻器廠商會(huì)在實(shí)踐中得出自己的結(jié)論。
2.3變頻器市場(chǎng)的全面整合已經(jīng)開始,渠道資源的爭(zhēng)奪將愈演愈烈。
在一個(gè)成熟的市場(chǎng)中,市場(chǎng)份額的品牌集中度是很高的——市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊(前二至三名)會(huì)占有絕大部分市場(chǎng)份額。從目前中國(guó)變頻器市場(chǎng)來看,市場(chǎng)份額還比較分散,市場(chǎng)生命周期正處于由成長(zhǎng)期向成熟期過渡的階段。一場(chǎng)重新劃分“勢(shì)力范圍‘的大戰(zhàn)已拉開帷幕。變頻器廠商需要借助渠道的力量來打這場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn),而經(jīng)銷商在變頻器產(chǎn)品銷售整合的大浪淘沙的過程中也不能站錯(cuò)了“隊(duì)伍”。
從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出,在國(guó)內(nèi)的變頻器市場(chǎng)上還沒有任何一家廠商形成真正意義上的壟斷地位,無論是后來居上的中小經(jīng)銷商,還是久經(jīng)國(guó)內(nèi)沙場(chǎng)的跨國(guó)集團(tuán)經(jīng)銷商,它們的市場(chǎng)份額還都不足以對(duì)其他變頻器經(jīng)銷商的產(chǎn)品形成強(qiáng)大的壓力。這一方面反映了國(guó)內(nèi)變頻器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,各變頻器廠商為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額打得不可開交;另一方面也給后來者增加了信心,來跨越變頻器市場(chǎng)并不高的門檻,其核心是強(qiáng)化自己市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的有力手段。
3.產(chǎn)品銷售投入分析
2000年的第一個(gè)季度,借著新千年的喜慶、西部大開發(fā)和綠色工程推廣實(shí)施,各變頻器廠商紛紛推出新的產(chǎn)品線,以期爭(zhēng)取用戶,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。因此在第一季度的銷售產(chǎn)品表中并沒有充分地體現(xiàn)出來,但隨著各廠商推廣力度的加大,這些新產(chǎn)品將逐漸體現(xiàn)其自身的價(jià)值。
從2000第一季度來看,新的產(chǎn)品在市場(chǎng)宣傳和廣告投入方面頗費(fèi)了些力氣,就連大型跨國(guó)集團(tuán)廠商也不甘寂寞,在國(guó)內(nèi)推出自己的拳頭產(chǎn)品;另外,中小廠商的產(chǎn)品仍然是各廠商宣傳的重點(diǎn)。由于廣告是市場(chǎng)的先行軍,通過對(duì)變頻器產(chǎn)品廣告和市場(chǎng)宣傳的剖析,基本上能全面地了解目前的變頻器市場(chǎng)情況。
經(jīng)過認(rèn)真的分析以及與去年同期的比較,我們認(rèn)為2001年第一季度變頻器市場(chǎng)的廣告及傳播特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:各變頻器廠商在第一季度的廣告投入力度并不大,但在3月份有所回升,隨著銷售旺季的來臨,新一輪的銷售和廣告戰(zhàn)即將展開。其媒體時(shí)機(jī)決策采取交替式的廣告投入方式,并主要集中在企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳上。與其他行業(yè)相比,其他廠商主要采取“銷售-反應(yīng)和衰變模式”和“適應(yīng)控制模式”,且廣告投入的季節(jié)性變化不大,采取連續(xù)式的策略。變頻器廠商在傳播上比較重視華北和華東地區(qū)及西北地區(qū),在專業(yè)媒體、大眾媒體和行業(yè)媒體的選擇上各有側(cè)重。
3.1廣告投入分析
從主要產(chǎn)品的廣告投放力度變化可以看出,中小型廠商的廣告投放體現(xiàn)出明顯的季節(jié)性,其投放高潮主要集中在1—3月份和9月份,目的性非常明確,就是推動(dòng)春季和秋季的市場(chǎng)銷售;相對(duì)而言,其他廠商廣告的投放力度較小,而且投放的變化不大,比較平穩(wěn)。其中,大型廠商有相當(dāng)部分的廣告來自代理商,并沒有形成廠商聯(lián)合的品牌效應(yīng)。
對(duì)各廠商的廣告效果進(jìn)行比較,通過載體有效到達(dá)率、千人廣告成本等參數(shù)來評(píng)定。我們可以看到,中小廠商的廣告有效到達(dá)率較高,但其千人成本也較高,必須有較大的投入方可維持;國(guó)內(nèi)廠商的有效到達(dá)率雖然不如跨國(guó)集團(tuán)廠商高,但其所支出的成本則比跨國(guó)集團(tuán)廠商節(jié)省了不少,性價(jià)比相當(dāng)不錯(cuò)。另外,各廠商在廣告的投放方面,對(duì)媒體的側(cè)重也所不同。國(guó)內(nèi)廠商的廣告主要集中在產(chǎn)品上,根據(jù)產(chǎn)品的不同選擇廣場(chǎng)、城市開發(fā)區(qū)等區(qū)域媒體,而促銷廣告則主要集中在電子專業(yè)媒體上;跨國(guó)集團(tuán)廠商的宣傳重點(diǎn)集中在企業(yè)形象上,并多選擇專業(yè)媒體;對(duì)媒體的選擇上側(cè)重網(wǎng)絡(luò)和視頻專業(yè)媒體,但追求廣告的覆蓋面,每個(gè)媒體的投放次數(shù)不多。
3.2傳播區(qū)域分析
從上面我們可以清晰地看到,無論是在廣告還是在傳播方面,各變頻器廠商都對(duì)華北市場(chǎng)和華東市場(chǎng)及西北市場(chǎng)青睞有加,其中跨國(guó)集團(tuán)廠商對(duì)華東市場(chǎng)更有一定的傾斜性。在新聞傳播方面,各廠商基本上都以新聞消息為主,雖然側(cè)重點(diǎn)有所不同。除了加大研發(fā)力度,紛紛推出新品外,各廠商都把產(chǎn)品高技術(shù)含量、服務(wù)作為占領(lǐng)市場(chǎng)的重要手段。
因?yàn)樽冾l器產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比,屬于高科技類產(chǎn)品,而用戶對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)含量、品種、質(zhì)量和價(jià)格是密切關(guān)注的。與其他產(chǎn)品類似的是,隨著國(guó)內(nèi)廠商規(guī)模的擴(kuò)大和生產(chǎn)技術(shù)的日益成熟,各廠商技術(shù)上的差異越來越小,服務(wù)和價(jià)格的優(yōu)劣顯得尤為重要。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示,各廠商對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和售后服務(wù)普遍非常重視,基本上都能做到快速響應(yīng)和及時(shí)處理。
在對(duì)變頻器產(chǎn)品品種、價(jià)格、服務(wù)的需求程度等方面的調(diào)查表明，絕大部分用戶對(duì)高技術(shù)含量的產(chǎn)品都是非常需要的，另外,調(diào)查顯示,用戶一般還希望廠商進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量,堅(jiān)決杜絕假貨,并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證。
2003年對(duì)變頻器廠商來說是相當(dāng)不平靜的一年,這是與該行業(yè)以往的情況相比較而言。從市場(chǎng)狀況來看,相對(duì)于其他領(lǐng)域,行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)不算是最激烈的,大廠商能夠保持一定的利潤(rùn)率,這可以從這些廠商前幾年并不像其他廠商那樣急切宣傳自身形象、推廣吸引用戶的新概念、新產(chǎn)品得到一些旁證。
在2000年以前,困擾變頻器廠商的主要因素之一是“水貨”的泛濫,利用技術(shù)及法律手段打擊是國(guó)家和一些廠商忙于從事的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。而后來的情況是,“水貨”依然在各級(jí)經(jīng)銷商手中流動(dòng),但已不再是困擾上述廠商的主要因素,真正的挑戰(zhàn)來自于一些姍姍來遲的競(jìng)爭(zhēng)者。最新的統(tǒng)計(jì)資料表明,到目前為止,企業(yè)的綜合實(shí)力不同,做市場(chǎng)的力度、技巧的不同使得最近的市場(chǎng)格局產(chǎn)生了一些變化,另一個(gè)現(xiàn)象是,各廠商的目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生了更多的交叉，不論是否情愿,各廠商已被卷入到一場(chǎng)更激烈的爭(zhēng)奪之中。
4.市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)源于觀念領(lǐng)先
雖然目前我國(guó)變頻器產(chǎn)品需求量較大，但高技術(shù)含量的產(chǎn)品仍不足，仍需進(jìn)口。市場(chǎng)上常規(guī)產(chǎn)品占據(jù)大塊份額,絕大多數(shù)產(chǎn)品只能在渠道夾縫及特定客戶中生存。在變頻器廠商的諸多市場(chǎng)推廣手法中,不斷創(chuàng)造產(chǎn)品、市場(chǎng),乃至行業(yè)概念,進(jìn)而引導(dǎo)用戶和市場(chǎng)發(fā)展的策略已廣為采用。這些都的的確確起到了“供給產(chǎn)生需求”的作用。
而在變頻器行業(yè),由于產(chǎn)品本身技術(shù)更新速度快,加之國(guó)內(nèi)主流廠商在產(chǎn)品宣傳上重視程度明顯不足,廣告、新聞發(fā)布、研討會(huì)等其他行業(yè)廠商爛熟于胸的宣傳手法在該行業(yè)中并不常出現(xiàn),更談不上去做一些有新創(chuàng)意的市場(chǎng)活動(dòng)。這最終導(dǎo)致了變頻器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的變化；先入市者在面對(duì)后續(xù)市場(chǎng)爭(zhēng)奪過程中,鞏固既有市場(chǎng)的能力偏弱,大部分廠商綜合實(shí)力體系中的市場(chǎng)營(yíng)銷能力長(zhǎng)期得不到提升,這一點(diǎn)在變頻器市場(chǎng)以后更加得到了充分的暴露。
對(duì)于變頻器廠商應(yīng)從一開始就十分注重與產(chǎn)品策略相結(jié)合的推廣手段。面對(duì)Internet時(shí)代的到來,將其理念推進(jìn)一步。而今,人們預(yù)期已久的電子商務(wù)時(shí)代已呈"山雨欲來風(fēng)滿樓"之勢(shì),無數(shù)的廠商雖然未必有什么實(shí)際行動(dòng),但在市場(chǎng)宣傳上都很快迎合了電子商務(wù)這個(gè)大氣候,而在變頻器行業(yè),全面進(jìn)軍電子商務(wù)的市場(chǎng)策略,并將其概括為"E變頻器時(shí)代"?？梢赃@樣說,市場(chǎng)觀念相對(duì)先進(jìn)，并大力投入配合上述宣傳口徑的廣告。反過來看,部分變頻器廠商在宣傳上的"寡言少語"是資金不足,是重視程度不夠,還是習(xí)慣于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路,不適應(yīng)當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)通行的運(yùn)作手段?不得而知,但宣傳力度的不足和方式的相對(duì)落后無疑給后來的競(jìng)爭(zhēng)者以可乘之機(jī)。
4.1競(jìng)爭(zhēng)永不停息
變頻器市場(chǎng)鮮有彩電市場(chǎng)那么多的風(fēng)云變幻,新產(chǎn)品不多,新概念更少,競(jìng)爭(zhēng)常常是在無聲無息中展開。當(dāng)前變頻器廠商的競(jìng)爭(zhēng)很大部分表現(xiàn)在渠道上,渠道策略的調(diào)整對(duì)產(chǎn)品的銷售量有直接的影響。此外,大客戶的公關(guān)和產(chǎn)品線的調(diào)整也是較為重要的兩方面。
從最近一年來的各變頻器廠商的動(dòng)作來看,不少?gòu)S商都在努力豐富自己的產(chǎn)品線,大的跨國(guó)集團(tuán)廠商把手伸向小市場(chǎng),中小型廠商向大市場(chǎng)拓展,這就形成了前文所述的產(chǎn)品線的交叉。從目前的情況來看,具有現(xiàn)代化生產(chǎn)變頻器廠商的產(chǎn)品線拓展作得相對(duì)成功一些,他們往往在市場(chǎng)保持了相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。而傳統(tǒng)產(chǎn)品的變頻器廠商在市場(chǎng)進(jìn)展不算順利,這應(yīng)該與他們尚未完善起產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)。所謂培育市場(chǎng)、將市場(chǎng)做大在變頻器行業(yè)看來比較困難，這需要加大科研和開發(fā)的投入，而在市場(chǎng)渠道領(lǐng)域,各廠商歷來采取相對(duì)保密的姿態(tài),使得較難準(zhǔn)確地了解其中的內(nèi)幕?？傮w上看,各變頻器廠商的渠道大都面臨一些難題,給代理商多少資金支持、多少?gòu)V告返點(diǎn)、多少技術(shù)培訓(xùn)才最合理，是廠商們經(jīng)常感到困擾的問題,而最核心的問題仍然是價(jià)格,價(jià)格體系的混亂是廠商最不愿看到的。
變頻器按照類別可分為普通變頻器和特殊變頻器兩大類。從這兩類產(chǎn)品的特點(diǎn)來看,普通變頻器需求量較大。而特殊變頻器需求量雖然相比普通變頻器小，但其市場(chǎng)有日益擴(kuò)大的趨勢(shì)。因此在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，高技術(shù)含量的變頻器產(chǎn)品都是以引進(jìn)產(chǎn)品的形式出現(xiàn)。在各類用戶群需求的滿足上,行業(yè)用戶和中小企業(yè)用戶的需求相比更具有有社會(huì)意義。
4.2機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
歷史數(shù)據(jù)表明,國(guó)內(nèi)變頻器市場(chǎng)以后,其銷量一直保持著比較穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),這在很大程度上與普通變頻器在國(guó)內(nèi)的發(fā)展勢(shì)頭有關(guān)。而從1998年至2000年的數(shù)據(jù)來看,在可以直接形成替代進(jìn)口產(chǎn)品的市場(chǎng)中,仍然是普通變頻器市場(chǎng)。
特殊變頻器用戶急劇增長(zhǎng)的市場(chǎng)形勢(shì)對(duì)變頻器廠商市場(chǎng)能力提出了前所未有的挑戰(zhàn)。在國(guó)內(nèi)變頻器市場(chǎng)的發(fā)展過程中,替代進(jìn)口產(chǎn)品的市場(chǎng)正式啟動(dòng),并在變頻器產(chǎn)品市場(chǎng)的交叉發(fā)展中起著穿針引線的作用。通過對(duì)系列歷史數(shù)據(jù)的整理分析,可以發(fā)現(xiàn)廠商競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化成為市場(chǎng)發(fā)展的主旋律,用戶群(尤其是行業(yè)用戶)的分布結(jié)構(gòu)和購(gòu)買模式發(fā)展以保持慣性特征為主,代表性行業(yè)需求增長(zhǎng)速度和變頻器廠商的開發(fā)力度相比，新產(chǎn)品的開發(fā)顯得滯后;這甚至已經(jīng)開始影響廠商在市場(chǎng)中的運(yùn)作，從變頻器產(chǎn)業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展要求來說, 只有把"品質(zhì)第一"的觀念擺在恰當(dāng)位置，才能使用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí),目前國(guó)內(nèi)變頻器產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)所期望的理想水平還有不小距離,值此市場(chǎng)進(jìn)入新世紀(jì)發(fā)展期之際,廠商應(yīng)該理智地想一想,自己是否已經(jīng)準(zhǔn)備好了"鐵杵磨成針"的精神呢?
4.3十年磨一劍
變頻器市場(chǎng)實(shí)際上是一個(gè)非常能夠磨煉廠商經(jīng)受挫折能力和鍛煉意志的好地方。在目前市場(chǎng)上,最早開始進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作的變頻器廠商也許是感受最深的一些廠商,我們相信,面對(duì)著現(xiàn)在濟(jì)濟(jì)一堂的競(jìng)爭(zhēng)部落,它們應(yīng)該已經(jīng)能夠笑著面對(duì)其中所意味的激烈競(jìng)爭(zhēng)。變頻器市場(chǎng)是一個(gè)沒有門檻的市場(chǎng),任何廠商都可以規(guī)劃自己的世紀(jì)藍(lán)圖,已經(jīng)取得的成就似乎并不值得一提,為了鞏固來之不易的市場(chǎng)成果,廠商要在不同的市場(chǎng)目標(biāo)之下,完全拋開了“曾經(jīng)成功領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)者”、“希望領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)者”、“永遠(yuǎn)的市場(chǎng)追隨者”等市場(chǎng)身份的成見,在細(xì)分市場(chǎng)里共同相處。時(shí)間已經(jīng)驗(yàn)證,國(guó)內(nèi)的“代理繁衍”機(jī)制是一個(gè)非常神奇的機(jī)制,代理力量對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則了如指掌,有的甚至是特別規(guī)則的制定者;而如果一旦廠商因?yàn)槿狈κ袌?chǎng)控制實(shí)力而失去對(duì)代理的管理,市場(chǎng)秩序就岌岌可危。10年來變頻器市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況的變化表明,實(shí)力生產(chǎn)廠商在奠定領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品方面所做的努力并不完全成功,得出這一結(jié)論的主要依據(jù)是,雖然實(shí)力廠商一直占有領(lǐng)先的市場(chǎng)份額,但在面對(duì)后續(xù)品牌的市場(chǎng)爭(zhēng)奪過程中,鞏固既有市場(chǎng)的能力偏弱,大部分廠商綜合實(shí)力體系中的市場(chǎng)營(yíng)銷能力長(zhǎng)期得不到提升,這一點(diǎn)在變頻器市場(chǎng)以后的發(fā)展趨勢(shì)更加得到了充分的暴露。
雖然到目前為止,變頻器市場(chǎng)在很大程度上暴露了市場(chǎng)的不成熟性。從2001年下半年變頻器市場(chǎng)的運(yùn)作分析,對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化影響是巨大的。絕大多數(shù)的變頻器廠商都缺乏應(yīng)對(duì)入世的心理準(zhǔn)備和市場(chǎng)規(guī)劃,面對(duì)變頻器市場(chǎng)的變化,從容地面對(duì)變頻器市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
近年來,整個(gè)變頻器市場(chǎng)的廠商隊(duì)伍中逐漸增加了一些重量級(jí)的廠商,其重組、聯(lián)合為變頻器廠商發(fā)展的主基調(diào)，在變頻器市場(chǎng)將更加明顯出現(xiàn)群雄割據(jù)的“惡戰(zhàn)”前兆,常規(guī)產(chǎn)品所要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)似乎比泰山還要沉重。
另外,近年來市場(chǎng)上最主要的廣告宣傳方向仍集中在對(duì)產(chǎn)品基本功用和企業(yè)規(guī)模上的反復(fù)表述,顯得過于陳舊。以市場(chǎng)和產(chǎn)品周期特征規(guī)律來看,雖然市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展了十余年,產(chǎn)品的市場(chǎng)階段仍然還保留著導(dǎo)入期的“影子”。廠商是否應(yīng)該在新世紀(jì)末擦亮眼睛看一看,埋頭苦干了十年,抬頭一看,諸多努力如“泥牛入?！?，前景并不十分明朗，面對(duì)這種景況，還是應(yīng)該靜下心來練一練“內(nèi)功”。
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