成立于1996年，業(yè)務(wù)定位為通用照明領(lǐng)域，是國(guó)內(nèi)led通用照明尤其是家居照明行業(yè)的龍頭企業(yè)，2016年在上交所正式掛牌上市。公司目前擁有上海總部、中山工業(yè)園、吳江工業(yè)園等多個(gè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)品包括家居燈具、商照燈具、光源、電工電器等四大類(lèi)。

2013年起，led照明技術(shù)進(jìn)步加快，成本有效降低，對(duì)傳統(tǒng)照明的替代速度加快。在同行大多對(duì)是否轉(zhuǎn)型持觀(guān)望態(tài)度之時(shí)，歐普加快了產(chǎn)品轉(zhuǎn)型步伐，大刀闊斧地進(jìn)行l(wèi)ed轉(zhuǎn)型。2014年初公司led產(chǎn)品銷(xiāo)售收入占比還相對(duì)較低，但年底這一比例就超過(guò)了50%；2015年公司基本完成轉(zhuǎn)型，是當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)內(nèi)led照明轉(zhuǎn)型先鋒；目前公司led產(chǎn)品的收入占比超過(guò)90%。

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產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)好

在led照明之前，傳統(tǒng)的光源和燈具是分離的，光源行業(yè)較為集中，但因?yàn)橹盁艟邚S(chǎng)更多承擔(dān)的是組裝功能，因此燈具并沒(méi)有明確的品牌認(rèn)知度。進(jìn)入led時(shí)代之后，光源與燈具需要結(jié)合設(shè)計(jì)，考驗(yàn)廠(chǎng)商光源、電驅(qū)動(dòng)、散熱、透鏡安裝、燈具設(shè)計(jì)等多重能力，行業(yè)門(mén)檻提高，集中度不斷提升。但整體行業(yè)仍處于混亂競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)外觀(guān)上的差異化競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)紅海階段，主打“薄利多銷(xiāo)”。

歐普作為行業(yè)規(guī)模第一的龍頭企業(yè)，市占率僅有5%左右，隨著外資品牌的退出和國(guó)內(nèi)中小廠(chǎng)商的加速倒閉，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)好，歐普將受益于行業(yè)集中度的提升。從外資廠(chǎng)商來(lái)看，國(guó)際大廠(chǎng)紛紛退出中國(guó)市場(chǎng)或收縮中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，主要系國(guó)外企業(yè)的成本遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，無(wú)論是在人力成本、土地費(fèi)用、還是生產(chǎn)成本上面。從內(nèi)資廠(chǎng)商來(lái)看，沒(méi)有與歐普實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，幾家比較大的照明公司或者不做自主品牌，或者與歐普的主營(yíng)業(yè)務(wù)不相重合：比如以海外tob業(yè)務(wù)為主，長(zhǎng)期給國(guó)外大廠(chǎng)ge、歐司朗、等代工，沒(méi)有自主品牌；幾乎都是電光源產(chǎn)品，且銷(xiāo)售渠道以五金店為主，專(zhuān)賣(mài)店相對(duì)較少；勤上光電則主營(yíng)戶(hù)外照明和景觀(guān)照明，以led光源產(chǎn)品為主。

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公司的護(hù)城河在哪里？

當(dāng)前l(fā)ed照明處于從代工階段往品牌營(yíng)銷(xiāo)階段發(fā)展，從tob階段向toc階段發(fā)展的時(shí)期，最先占領(lǐng)品牌和渠道優(yōu)勢(shì)的公司將會(huì)占得先機(jī)。在這一行業(yè)，技術(shù)差距是可以彌補(bǔ)的，但是想要顛覆已經(jīng)形成的品牌和渠道卻非常困難。歐普一直致力于品牌打造和渠道完善，長(zhǎng)線(xiàn)戰(zhàn)略選擇精準(zhǔn)。此外，由于產(chǎn)品的差異化很小，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)重，因此管理層水平、規(guī)模優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)效率就至關(guān)重要；歐普照明作為行業(yè)龍頭企業(yè)，擁有能力優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，可以在制造端實(shí)現(xiàn)模塊化生產(chǎn)，節(jié)約成本，從而提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。

1)擁有全行業(yè)最全最深的渠道體系

歐普跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心差異就是，擁有全行業(yè)最全最深的渠道終端。公司采取“高毛利高銷(xiāo)售費(fèi)用”的模式，大量投入渠道費(fèi)用，別的品牌要想形成同樣的渠道網(wǎng)絡(luò)，投入將非常巨大；若投入后不能迅速做大規(guī)模，將會(huì)承擔(dān)巨額虧損。

公司目前擁有4000余家專(zhuān)賣(mài)店，超過(guò)10萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。專(zhuān)賣(mài)店主要分布在建材和家裝市場(chǎng)，可以給消費(fèi)者提供全套解決方案，占零售端線(xiàn)下收入的大部分；這部分的戰(zhàn)略是上提渠道成本、做好渠道升級(jí)，通過(guò)門(mén)店裝修、單店面積的擴(kuò)大等途徑，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。五金網(wǎng)點(diǎn)則主要銷(xiāo)售標(biāo)品，通過(guò)低價(jià)戰(zhàn)略搶占市場(chǎng)份額。

此外，公司還積極布局千平大店，每個(gè)店都配有流動(dòng)推廣車(chē)，載著歐普產(chǎn)品去小區(qū)做推廣，推廣車(chē)配有ipad以展示更多的歐普智能化產(chǎn)品，吸引客戶(hù)到千平大店參觀(guān)選購(gòu)。歐普每年還開(kāi)展一百多場(chǎng)設(shè)計(jì)師活動(dòng)，把這些資源對(duì)接給各地經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店，引導(dǎo)門(mén)店與設(shè)計(jì)師的交流互動(dòng)，提高門(mén)店流量。

2)運(yùn)營(yíng)效率行業(yè)領(lǐng)先

2018年公司繼續(xù)強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)的建設(shè)，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和及時(shí)性大大增強(qiáng)；同時(shí)公司對(duì)渠道的激勵(lì)到位，而庫(kù)存水平是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商考核的重要指標(biāo)。此外，公司設(shè)有家居、商照、電商、海外等事業(yè)部，周轉(zhuǎn)指標(biāo)納入考核范圍，影響事業(yè)部虛擬考核的利潤(rùn)。相比于同行業(yè)的上市公司，歐普的存貨周轉(zhuǎn)率以及應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率等營(yíng)運(yùn)指標(biāo)明顯領(lǐng)先，體現(xiàn)出公司很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力。

3)管理層優(yōu)秀，股權(quán)激勵(lì)實(shí)現(xiàn)利益綁定

公司創(chuàng)始人王耀海、馬秀慧夫婦擁有豐富的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和敏銳的行業(yè)嗅覺(jué)。在上世紀(jì)90年代初，國(guó)內(nèi)沒(méi)多少企業(yè)做節(jié)能燈時(shí)，他們看到了節(jié)能燈的未來(lái)，拿出全部積蓄建了節(jié)能燈廠(chǎng)，極高的性?xún)r(jià)比使得銷(xiāo)量一路攀升，利潤(rùn)豐厚；當(dāng)很多廠(chǎng)商進(jìn)入這個(gè)行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他們堅(jiān)守產(chǎn)品質(zhì)量，贏得了良好的用戶(hù)口碑，訂單量大幅增加；2013年電商發(fā)展如火如荼，他們敏銳地察覺(jué)到互聯(lián)網(wǎng)給人們生活帶來(lái)的變化，率先抓住電商機(jī)遇，成為最早發(fā)展電商的照明企業(yè)。同時(shí)，公司核心大都來(lái)自飛利浦、海爾等全球龍頭企業(yè)，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富。

2018年2月，公司推出長(zhǎng)達(dá)6年的股票期權(quán)與限制性股票激勵(lì)計(jì)劃。激勵(lì)對(duì)象共計(jì)279人，包括公司董事、高管及核心技術(shù)人員，占公司職工人數(shù)的4.7%；擬向激勵(lì)對(duì)象授予權(quán)益總計(jì)804.4萬(wàn)份，占公司總股本1.39%。解鎖考核指標(biāo)以2017年為基數(shù)，2018-2023年凈利潤(rùn)增速分別不低于20%、44%、73%、108%、149%和199%，即年復(fù)合增速不低于20%，股權(quán)激勵(lì)實(shí)現(xiàn)利益深度綁定。

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公司發(fā)展戰(zhàn)略和未來(lái)看點(diǎn)

為快速搶占市場(chǎng)份額，2018年公司對(duì)標(biāo)品采取了價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)降價(jià)產(chǎn)品占公司整體銷(xiāo)售收入的10-20%，降價(jià)幅度為10-20%；疊加原材料價(jià)格上升，公司前三季度毛呈現(xiàn)逐季下滑的態(tài)勢(shì)。就產(chǎn)品本身而言，照明產(chǎn)品如吸頂燈、裝飾燈等很難實(shí)現(xiàn)外觀(guān)上的差異化競(jìng)爭(zhēng)，疊加歐普主要定位做裝飾燈中的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，不追求特別的差異化，因此從消費(fèi)者的角度來(lái)看幾乎就是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。歐普的主要優(yōu)勢(shì)在于可以通過(guò)制造端的規(guī)模效應(yīng)來(lái)節(jié)約成本，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品較高的性?xún)r(jià)比。

面對(duì)當(dāng)前“大行業(yè)、小公司”的市場(chǎng)格局，歐普未來(lái)有望在優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下，通過(guò)更高性?xún)r(jià)比的家居產(chǎn)品、商用照明、海外拓展、外延等途徑提升自身的市場(chǎng)份額。同時(shí)，流通渠道也是未來(lái)的一大看點(diǎn)，去年公司在加速流通渠道的網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張以及多品類(lèi)的有效進(jìn)駐，當(dāng)前公司的網(wǎng)點(diǎn)僅10萬(wàn)余個(gè)，參考公牛2017年100萬(wàn)網(wǎng)點(diǎn)、超80億收入，歐普的流通渠道收入還有大幅的增長(zhǎng)空間。需要警惕的是，當(dāng)前行業(yè)仍處于激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅海階段，行業(yè)格局尚不明朗；同時(shí)需要關(guān)注一些重要的邊際變化，比如小米在去年年底與宜家計(jì)劃在家居照明領(lǐng)域展開(kāi)合作，又比如公牛集團(tuán)在未來(lái)的可能的上市，這些都有可能會(huì)給歐普帶來(lái)業(yè)績(jī)上以及估值上的沖擊。

（文章來(lái)源：格隆匯）