美國市場特有家裝園藝渠道,把握家電下游一席之地。依據(jù)euromonitor數(shù)據(jù)及預(yù)計,美國市場家電下游各類型渠道相對較為分散,2018年美國市場大家電銷量在電器專營渠道占比達22.6%,而以homedepot以及l(fā)owe’s為主的家居園藝渠道占比達31.6%。 homedepot及l(fā)owe’s毛利率水平較為接近,2014年-2017年均處于34%-35%之間,且由于美國市場渠道層級較為扁平,零售商從廠商進貨后直接面對終端消費者,因而可以簡單判斷渠道零售商毛利率情況基本代表了整體渠道毛利水平,基于此我們通過假設(shè)計算得出美國市場渠道加價倍率約為1.5x,整體產(chǎn)品加價倍率約為2.0x,渠道毛利情況在三國市場比較中更有優(yōu)勢。

日本市場產(chǎn)品與渠道緊密結(jié)合,線下零售競爭激烈。日本家電市場最為獨特的則在于其電器專營渠道份額占據(jù)絕對優(yōu)勢,并且整體線上渠道的發(fā)展相對滯緩。依據(jù)euromonitor數(shù)據(jù)及預(yù)計,2018年日本大家電市場之中,電器專營渠道占比達61.6%,緊隨其后的為工程渠道占比達21.6%。通過分拆產(chǎn)品自身的渠道情況可見日本市場較為特殊之處在于,廚電產(chǎn)品(包括洗碗機)基本以工程渠道為主,2018年洗碗機及廚電在工程渠道占比分別為73.8%以及81.6%,而洗衣機以及冰箱等白電產(chǎn)品,實體店零售渠道占比均在90%以上。零售渠道基本由電器零售商所把持。

依據(jù)euromonitor數(shù)據(jù),日本市場電器零售渠道主要被6家零售商所瓜分,2017年山田電機、榮電以及bic camera分列前三,市場份額分別為24.4%,12.0%以及11.4%。日本電器零售商毛利率水平較為接近,2017年四家上市公司毛利率水平基本都處于27%-29%,差異較小。并且渠道層級較為扁平且主要集中于電器零售商,我們認為電器零售商的毛利率情況基本代表了整體渠道毛利水平,基于此我們判斷日本市場渠道加價倍率約為1.4x,整體產(chǎn)品加價倍率約為2.0x。廠商與渠道毛利水平較為接近。

國內(nèi)渠道相互均衡,產(chǎn)品加價倍率領(lǐng)先。依據(jù)euromonitor數(shù)據(jù)及預(yù)計,2018年中國市場大家電銷量在電器專營渠道占比達50.7%,而以天貓及京東為主的線上渠道占比達33.5%;國內(nèi)小家電市場中商超百貨占整體比重為19.1%,電器專營渠道占比達35.8%,而線上渠道占比最高為40.5%。較美日的獨特之處在于我國市場線上渠道占比極高,并且渠道層級較為立體,推動了渠道之間的相互均衡。

我們通過對產(chǎn)品終端售價以及出廠價的估測,對整體產(chǎn)品及渠道加價倍率做了測算,從整體趨勢看可以判斷,國內(nèi)空冰洗市場整體渠道加價倍率相對美日市場稍低,而廚電市場在擁有整體較高產(chǎn)品加價倍率基礎(chǔ)上擁有較高渠道加價倍率。國內(nèi)市場不同產(chǎn)品之間有一定差距,但是在整體產(chǎn)品加價倍率上均更有優(yōu)勢,各大家電品類整體產(chǎn)品加價倍率均在2.0x以上水平。我們認為線上渠道與線下渠道的相互均衡,線下ka渠道與自身經(jīng)銷商渠道的相互均衡,驅(qū)使了我國市場品牌商在面對下游渠道時擁有更為強大的溢價能力。而另一方面我國整體龐大的市場所來帶的規(guī)模效應(yīng),以及廠商對于成本更好的控制,使得自身產(chǎn)品在面對美日產(chǎn)品更具性價比的同時,也獲得了更高的產(chǎn)品加價倍率空間。

風(fēng)險提示。終端需求不及預(yù)期,競爭格局惡化。